虚拟品牌社区用户忠诚度影响因素研究

发布时间：2020-03-24 19:27

【摘要】：随着Web2.0技术的发展,使得互联网呈现出精准性、互动性的特点,使得人们开始在数字空间中沟通和交流有价值的信息。近几年,虚拟品牌社区的大量涌现,使得线下的品牌社区能够在虚拟网络世界里得到延伸。同时,消费者自发形成的或由第三方建立的在线品牌社区较为普遍。由于虚拟品牌社区在短时间内的大量涌现,使得同类品牌社区的竞争更为激励。如何在同类的品牌社区中脱颖而出,赢得用户的喜爱,就需要研究都有哪些因素能够影响用户的忠诚度,并在这些影响因素中,哪些是主要的影响因素,在构建和发展虚拟品牌社区的过程中,要注重对几个重要社区构面的建设和完善,从而实现提高用户粘性,提升社区忠诚度,最终,保证社区持续健康的发展。基于以上原因,我们将虚拟品牌社区作为研究对象,研究其用户忠诚度的影响因素,希望能够从实证检验中得到一些客观的衡量指标,为增强用户忠诚度提供理论依据。由于虚拟品牌社区正在发展阶段,目前还没有比较全面的、系统的研究体系,在用户忠诚度方面的研究也是从不同的角度进行了一些研究,因此,本文希望能够综合全面的对用户忠诚度的影响因素进行研究分析。本文研究的对象主要针对国内比较流行的消费性电子产品的虚拟品牌社区,喜爱电子产品的人群也主要以年轻人为主,该类虚拟品牌社区的特点是社区产品和品牌是更新换代比较迅速的一类产品,这与年轻人喜欢创新的特点比较契合。而这类产品的另一个特点就是娱乐性比较强,年轻人对于产品的使用信息的获取欲望也是比较强,因此,他们是这类虚拟品牌社区比较主要的社区成员。本文首先通过对文献进行整理,阐述虚拟品牌社区用户忠诚度方面的相关理论,并采用定性与定量相结合的方法,引出忠诚度影响因素模型。本文从感知质量和社区激励两个维度出发,进一步引入社区满意、社区认同、社区信任和社区参与中间变量,提出一个用户忠诚度假设模型。然后,通过实证分析的方法对各个假设进行实证检验,得出品牌社区用户忠诚度的影响因素,以及对社区忠诚的直接作用与通过中介变量产生的间接作用,以此来探讨品牌社区用户忠诚度影响机制,从而拓宽虚拟品牌社区在用户忠诚度方面的研究。最后,通过进行基本的统计分析、相关分析、回归分析等方法,得出各个影响因素之间的相关关系以及影响程度,最终得出结论。通过对统计数据进行基本分析可知,消费性电子产品的虚拟品牌社区的成员以本科学历的男性居多。通过相关分析和回归分析可知,影响社区忠诚的因素很多。各影响因素变量之间也相互产生影响。感知质量对社区满意具有正向影响；社区满意对社区认同具有正向影响,社区信任对社区认同具有正向影响；社区参与对社区信任具有正向影响。其中社区满意、社区认同、社区信任对社区忠诚具有直接的正向影响。感知质量对社区忠诚也具有直接影响,同时,通过社区满意对社区忠诚产生正向影响。本文虽然通过实证分析得出了相应的结论,但是由于研究的范围和研究对象的局限性,本文仍然存在一些不足之处：首先是收集的研究数据主要是针对消费性电子产品这类虚拟品牌社区的用户进行调查研究,而对于其他类型的消费产品的虚拟品牌社区并没有收集相关方面的信息。从而,不能更全面的反应出整体的情况。其次,在构建模型的过程中,考虑的研究维度之间不能进行交叉融合,因此,因素分析过程中还可能受到其他外在因素的影响,通过统计软件分析不能对其进行验证。本文希望通过对用户忠诚度影响因素的理论研究,为企业在品牌社区营销构建方面提供一定的参考依据,进一步实现整合企业在关系营销和网络营销中的相关策略。
【学位授予单位】：东北财经大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2010
【分类号】：F224;F49;F713.36

【参考文献】