全球通用户服务感知质量对移动公司品牌影响研究

发布时间：2020-03-25 05:01

【摘要】：中国移动通信行业经过十几年的快速发展，市场已经逐渐趋向成熟。为驱动整个通信服务产业实现高水平跨越升级，以实现与国际标准水平接轨的目的，国家工信部本着整合利用现有通信资源的目的，借助自身拥有的行政调整权利，优化通信这一个重要的公共基础服务部门的产业格局，并于2009年创造性的将电信运营商合并为三足鼎立的格局。通过发放3G业务运营牌照的方式，将三家电信运营商全面推入了一个全业务竞争的新时代。基于此调整，可以预见竞争已经日趋激烈的通信市场，面临着战略竞争重点由产品层面跨越至品牌层面，营销基点由产品导向转移至顾客关系导向。众所周知，消费者的品牌认知与品牌忠诚是促使其进行服务价值判断的基础，也是其进行服务购买决策的捷径。消费者品牌认知与品牌忠诚拥有如此大的魅力，以至于激起了国内外众多学者的广泛关注，这个专题领域也日益跃升为营销学术研究的经典主流领域。在这种情景下，借鉴吸收前人的经典研究成果，选定中国移动的高端服务产品——全球通品牌作为本文的研究对象，通过对用户服务感知质量、品牌价值、产品品牌形象与公司品牌形象之间关联性的考察研究，以期望探究出业务产品的服务感知质量对业务品牌忠诚度的影响机制，以及业务品牌与公司品牌之间有何种的关联关系，从而实现服务感知质量理论、品牌忠诚度与品牌认知理论的深入拓展，同时本研究成果也为实务界厘清业务产品服务边界，构建高质量的高端产品服务，准确把握目标细分群体的消费心里特征，提供一些有益的参考启示。本文首先综述了关于服务感知质量的相关理论研究，对经典SERVQUAL模型五个维度进行剖析，厘清了各个维度的子构面及其各维度之间的关联关系。在基础之上，从这五个维度出发，由此提出了研究的各种假设，同时也开发出了研究服务感知质量部分的问题问卷设计。之后，，本文通过对消费者品牌忠诚、品牌认知等领域的研究成果进行了严格的综述点评，从而构建出了消费者调查问卷中的全球通用户品服务感知质量，业务品牌忠诚与公司品牌认知之间关系的测量题项。然后，通过问卷发放的形式进行了相应的预调查，依据结果对问卷进行了严格的调整。最后通过正式问卷调研收集相关研究数据，通过统计软件对研究模型进行了拟合性验证。并由此实证研究，得出如下结论，提高全球通服务感知质量的响应性和保证性能有效提高全球通用户的品牌忠诚度，服务感知质量的可靠性、响应性、移情性与移动公司的品牌认知度有明显的正相关关系，全球通品牌的忠诚度与移动公司的品牌认知有很强的正相关的关系。
【图文】：

感知价值,关系质量,感知质量,情节

Zeithaml(1990)深入研究了感知服务质量和感知服务价值的关系知价值的核心分成两部分，基于感知利得(perceived benefits)与基(perceived sacrifrices)比较而得到，是对企业所提供的产品或服务( 的效用的综合评价。感知利得包括物质因素、服务因素及与相关的产技术支持等质量要素；感知利失则包括顾客在购买时所付出的所有成购买价格、获取成本、交通费用、安装费用、维修费用以及失效或表风险。因此，提升顾客价值的手段可以通过增加感知利得或减少感知法来实现，比如顾客需要付出相对较高的价格来获得送货上门的服Liljander，Strandvik(1995)通过研究质量和成本的关系，客观地知质量的因素也会间接地影响感知价值的观点，那么用以测量感知质可用于确定感知价值，从而将感知质量的研究导入到感知价值Liljander，Strandvik(1995)将感知质量分成情节质量和关系质量，情过情节绩效与标准的比较而得，关系质量是通过关系绩效与标准的比图 2-6: 韦伯-费希纳定律Weber-Fechner(2000)
【学位授予单位】：福州大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2010
【分类号】：F626

【参考文献】