电信高值高危客户的营销服务研究

发布时间：2020-04-10 21:56

【摘要】： 随着以发展第三代移动通信为契机的“五合三”电信运营商重组,国内电信市场的竞争日趋激烈,在全业务竞争开始的前夜,电信运营商竞争的焦点更多地集中到客户上,谁拥有更多的客户,并获得更高的客户收入,谁就能在竞争中取胜。但是,近年来,国内电信市场客户增长明显放缓,各大电信运营商逐步陷入价格战的泥潭,面临增量不增收的难题,因此,电信运营商不仅要做好新增客户的市场开拓,更要做好存量客户的市场保有,才能在竞争中立于不败之地。从目前我国电信行业的竞争态势看,存量流失的倾向日趋严重。如果电信运营商能够在客户关系管理基础上进行基于数据仓库的聚类分析,构建客户流失预测模型,寻找正在流失的客户以及预测离网倾向较高的客户,并针对这些客户进行细分,开展有针对性的客户挽留及营销措施,就能使企业在竞争中更有效地保有自身的存量,从而在竞争中取得优势。电信高值高危客户流失是电信运营商存量流失的主要原因,电信运营商希望能够建立一个完整的、闭环的营销服务体系,根据电信高值高危客户的消费行为和消费喜好进行二次细分,全面地洞察客户、理解客户价值,形成针对性的营销策略,并通过各营销渠道的联合营销,达到电信高值高危客户的保有。在客户资源是最重要的竞争优势以及客户流失日趋严重的今天,电信高值高危客户保有营销是否有效是电信运营商提高市场竞争力的关键。本文在对客户数据进行统计分析的基础上,根据准确率、覆盖率、及时率、可操作性等指标确定电信高值高危客户的锁定方法,给出电信高值高危客户的定义;根据洞察力营销的方法论和电信营销的实际情况,研究电信高值高危客户的营销策略和营销方法,重点研究电信高值高危客户的营销服务体系以及高效的、闭环IT支撑系统的实现,并通过实际的应用案例,对电信高值高危客户营销服务体系的有效性进行分析和评估。本文的研究成果为电信高值高危客户的营销提供了一套行之有效的营销方法,并实现电信高值高危客户的营销活动与IT管理的融合,实现用IT系统来固化电信高值高危客户的营销工作流程,使电信高值高危客户的营销日常化、规模化地产生效益。希望通过本文的工作能对全业务竞争展开后电信高值高危客户营销的广泛应用有所借鉴作用。
【图文】：

电信,客户

客户类别:删除公免客户;剔除职工客户。2.1.4高值高危客户定义高值高危客户为以上三项的交集。2.2电信高值高危客户的分类客户细分是指按照一定的标准将企业的现有客户划分为不同的客户群细分，可以更好地识别不同的客户群体，区别对待不同的客户，采取不同的达到最优化客户资源的目的17]。对于电信高值高危客户，参考简化版MR客先根据宽带与电话的绑定关系划分出宽带群;然后根据ARPU、ARPU趋势、时长、国际长途时长、传统长途占比、他网工P时长占比、区间/区内费用价值及行为变量指标进行客户群的统计划分。还可以划分出连续三个月都是客户，当月及下月预测都是高值高危客户的极度高危客户群;与移动通话集中度高的有流失风险的虚拟网潜在客户群;新业务渗透率高的时尚及潜力群，，等等。如图2一1所示:价值维度(ARPU)

套餐,客户,有效区,品牌管理

062025308陆杰电信高值高危客户的营销服务研究2.3.2套餐设计套餐设计有三大基本原则:双方共赢原则，一个成功的资费套餐一定是客户与电信运营商双赢的套餐，在客户获得优惠的同时，运营商也能够从套餐活动中增加业务收入或者提高忠诚度;有效区隔原则，在市场细分的基础上，需要针对不同的客户群，推出不同的套餐，以达到有效区隔目标客户的目的;品牌优化原则，在多元竞争的环境中，套餐获得成功除了设计过程要严谨以外，品牌管理也非常关键[l’〕。由于高值高危客户消费具有明显的下降趋势，如何遏制下降，提升收益是高值高危客户套餐设计的重中之重，设计套餐是整个项目的关键环节，必须综合考核以上各方面因素，确定最后套餐。就高值高危本身特点结合实际情况，为能够较好挽留客户，按以下思路设计套餐，如图2一2所示:
【学位授予单位】：复旦大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2008
【分类号】：F274;F626

【参考文献】