微信环境下品牌个性对品牌忠诚度的影响研究

发布时间：2017-06-25 12:07

  本文关键词：微信环境下品牌个性对品牌忠诚度的影响研究，，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：在以消费者为导向的现代市场中,品牌个性是消费者区分产品的重要依据,品牌个性能否得到目标消费者的认同是建立品牌忠诚的重要因素,因此,从企业利用微信平台进行品牌营销的背景出发,研究微信公众平台品牌营销过程中品牌个性与品牌忠诚之间的关系,并探寻品牌认同在该影响中起到的中介作用,这对于众多企业的产品或服务的互联网营销和品牌塑造有着理论意义和现实意义。研究主要是为了探究企业微信平台中品牌个性对顾客品牌忠诚度的影响。本研究基于国内外对移动互联网品牌营销的相关研究基础,选择具有强大用户群支撑的当前最为流行的移动社交软件微信为研究平台,研究企业在利用微信公众平台进行品牌塑造、品牌推广进而培养顾客忠诚度的过程中品牌个性、品牌认同以及品牌忠诚三者之间的联系。具体应用多元回归分析等统计方法实证研究了品牌个性、品牌认同对品牌忠诚的影响。本研究具有以下创新之处:第一、首次以微信营销平台为场景对品牌个性与品牌忠诚度的关系进行研究。第二、探究了微信营销过程中品牌个性和品牌认同对品牌忠诚度的影响机制。第三、明晰了品牌个性六个维度对品牌认同和品牌忠诚的影响路径与强度。研究表明,在微信营销过程中,鲜明的品牌个性对品牌忠诚有显著的正向影响,对品牌认同有着巨大促进作用,不同的品牌个性维度影响品牌忠诚的机理有所不同,品牌认同在品牌个性与品牌忠诚之间有中介作用。本文的研究具有实践价值意义,企业管理者能运用本文的结果来加强在微信公众平台中营销过程中他们与消费者之间的关系以达到营销的目的,这为企业培育品牌忠诚提供了现实的指导意义。
【关键词】：微信营销 品牌个性 品牌忠诚 品牌认同
【学位授予单位】：上海工程技术大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F273.2;F49
【目录】：

• 摘要6-7
• ABSTRACT7-11
• 第一章 绪论11-18
• 1.1 研究背景11-14
• 1.2 研究意义14-15
• 1.3 研究问题15-16
• 1.4 研究创新16
• 1.5 研究的技术路径16-18
• 第二章 文献研究18-37
• 2.1 品牌的定义18-19
• 2.2 品牌个性理论19-22
• 2.3 品牌忠诚理论22-29
• 2.3.1 品牌忠诚的概念研究22-25
• 2.3.2 品牌忠诚的类型25-26
• 2.3.3 品牌忠诚的测量研究26-29
• 2.4 品牌认同理论29-33
• 2.5 品牌个性、品牌认同与品牌忠诚关系理论33-34
• 2.5.1 品牌个性与品牌忠诚的关系研究33
• 2.5.2 品牌认同与品牌忠诚的关系研究33
• 2.5.3 品牌个性与品牌认同的关系研究33-34
• 2.6 微信的相关研究34-37
• 2.6.1 微信自身的研究34-35
• 2.6.2 微信的社会影响及发展研究35-37
• 第三章 研究假设与品牌个性影响品牌忠诚的关系模型构建37-42
• 3.1 模型构建的原则37
• 3.2 研究模型37-38
• 3.3 模型的研究假设38-42
• 第四章 研究设计确立研究变量维度42-50
• 4.1 调查对象42
• 4.2 定义研究变量42-45
• 4.3 问卷设计与衡量方式45-47
• 4.4 样本选择47
• 4.5 问卷的分析方法47-50
• 第五章 数据分析与检验50-70
• 5.1 问卷回收与资料整理50-51
• 5.2 模型变量的描述性统计分析51
• 5.3 信度、效度分析51-56
• 5.4 假设检验56-67
• 5.4.1 相关分析56-58
• 5.4.2 回归分析58-66
• 5.4.3 路径分析66-67
• 5.5 品牌个性、品牌认同及品牌忠诚的路径分析讨论67-68
• 5.6 不同视角下的差异分析讨论68-70
• 第六章 研究结论与管理启示70-74
• 6.1 本文研究所得结论70
• 6.2 提高品牌忠诚的对策建议70-73
• 6.3 研究不足及未来研究方向73-74
• 参考文献74-78
• 附录78-81
• 攻读硕士学位期间发表的学术论文81-82
• 致谢82-83

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