桂林A网络科技有限公司市场营销策略研究

发布时间：2017-07-05 11:12

  本文关键词：桂林A网络科技有限公司市场营销策略研究

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【摘要】：近年来,国家不断加快经济转型升级步伐,大力扶持动漫游戏等新兴产业,同时加大了对小微文化企业的扶持力度。国内也涌现出了许多网络游戏企业,但这些企业的水平参差不齐,由于缺少理论指导,未制定有效的营销策略,导致企业经营不善,一些企业甚至出现营销低俗化、产品同质化的现象。具体到桂林市,桂林的工业基础较为薄弱,传统工业的产业配套水平较北上广等发达地区差距较为明显,同时环保、规划等要求较为严格,这些因素决定了桂林市只能走无污染、高附加值的新型经济发展道路。近年来桂林市也加快了工业转型的步伐,动漫游戏、软件和信息服务等新兴产业不断加快发展。同时,桂林市小微企业较多,小微企业约占全市企业总数的86.10%,众多小微企业如何在当前严峻的经济形势下生存和发展,是摆在这些小微企业面前的难题。桂林A网络科技有限公司成立于2009年,公司成立以来来所取得的成就出乎所有人的意料。2010年底,A公司仅有用户450576人,上线游戏10款,员工35人,销售收入230万元。到2015年底,A公司共有注册用户超5000万人,成功开发原创动漫游戏软件产品79款、上线游戏70款,员工369人,销售收入近4亿元,用户群覆盖了全国及东南亚、欧美部分国际市场。在7年时间里,A公司从一家小小的桂林市本地企业,一步一步发展到国内动漫游戏产业中的知名企业,成为“国家火炬计划重点高新技术企业”、“国家级文化产业示范基地”、“国家鼓励类产品企业”,2013年、2014年两次获得获得国内动漫游戏行业最高奖一一“动漫游戏行业金手指奖”以及“2014年度中国游戏行业卓越贡献奖”。深入、系统地研究A公司的营销策略,对A公司自身今后的发展会有所帮助,同时对动漫游戏产业企业和桂林市本土小微企业的发展也会有一定的借鉴意义和推广价值。本论文的引言部分首先就论文研究的对象、研究的目的和意义、研究的内容和方法以及研究框架进行了简要介绍。第二部分对市场营销的概念及相关理论进行了介绍,明确了论文主要参考的是克里斯琴·格罗路斯的市场营销定义,详细介绍了市场营销观念的演变过程和STP理论、4Ps理论等市场营销经典理论,并简要介绍了我国游戏产业市场分类及有关定义。在第三部分中,对A公司的发展历程和现状进行详细分析,将A公司7年的发展时间分为初创期(2009年至2010年)、快速发展期(2011年至2013年)和稳定期(2014年至今),详细分析了在每个时期A公司所采取的市场营销措施,同时探究了A公司市场营销现状及存在问题,总结了A公司主要采取的市场营销措施,分析了A公司的内部环境和外部竞争环境,对比分析了A公司与三大主要竞争对手的优劣势,并通过PEST分析法从政治、经济、社会、技术四个层面对A公司当前所处的外部宏观环境进行剖析。在第四部分中,结合A公司目前的内部环境和外部环境,运用经典的市场营销STP理论和4Ps理论,为A公司制定科学、系统的市场营销策略,根据产品种类、地域和用户年龄三大要素对A公司进行市场细分、市场选择,并最终明确了A公司的市场定位,同时还为A公司制定了较为严密的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。第五部分针对A公司近年来自身已实施的本土化营销、品牌营销、电子竞技大赛营销和社会责任营销等营销措施,进行补充和优化,系统、深入地探究A公司营销策略的有效实施路径。第六部分在组织架构、人才、制度和考核四个方面,为A公司探索构建完善的内部保障体系,保障A公司的市场营销策略被有效实施。最后,对全文进行了总结,提炼了A公司的发展历程及其所采用的市场营销策略对动漫游戏企业和众多小微企业的参考借鉴意义。
【关键词】：游戏产业 市场营销 营销策略
【学位授予单位】：广西师范大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F274;F49
【目录】：

• 摘要3-5
• Abstract5-11
• 一、引言11-14
• (一) 研究的对象11
• (二) 研究的目的和意义11-12
• 1. 研究的目的11
• 2. 研究的意义11-12
• (三) 研究的内容以及方法12
• 1. 研究的内容12
• 2. 研究方法12
• (四) 研究框架12-14
• 1. 引言13
• 2. 市场营销的概念及相关理论13
• 3. A公司的市场营销现状和环境分析13
• 4. 基于STP理论和4Ps理论的A公司的市场营销策略制定13
• 5. A公司市场营销策略实施路径的优化方案13
• 6. A公司营销战略的内部保障13
• 7. 结论与启示13-14
• 二、市场营销的概念及相关理论14-21
• (一) 市场营销的定义14
• (二) 市场营销观念的演变过程14-15
• 1. 生产观念14
• 2. 产品观念14
• 3. 推销观念14-15
• 4. 营销观念15
• 5. 社会市场营销观念15
• (三) 相关理论综述15-19
• 1. STP理论15-17
• 2. 4Ps理论17-18
• 3. PEST分析法18-19
• (四) 我国游戏产业市场分类及有关定义19-21
• 1. 客户端游戏19-20
• 2. 网页游戏20
• 3. 社交游戏20
• 4. 移动游戏20
• 5. 单机游戏20
• 6. 电视游戏20
• 7. 网络游戏20-21
• 三、A公司市场营销现状及环境分析21-33
• (一) A公司发展历程与现状21-22
• 1. A公司发展历程21-22
• 2. A公司基本现状22
• (二) A公司市场营销现状及存在问题22-24
• 1. A公司主要采取的市场营销措施22-23
• 2. A公司市场营销工作所存在的问题23-24
• (三) A公司内部环境分析24-27
• 1. 有形资源24-25
• 2. 无形资源25-26
• 3. 组织资源26-27
• (四) A公司竞争环境分析27-30
• 1. 我国游戏产业市场状况27-29
• 2. A公司主要竞争对手分析29-30
• (五) 外部宏观环境PEST分析30-33
• 1. 政治法律环境30-31
• 2. 经济环境31
• 3. 社会文化环境31-32
• 4. 技术环境32-33
• 四、基于STP理论和4Ps的A公司的市场营销策略制定33-44
• (一) A公司的企业愿景和战略目标33
• 1. A公司企业愿景33
• 2. A公司的营销战略目标33
• (二) STP策略制定33-37
• 1. 市场细分33-34
• 2. 目标市场选择34-37
• 3. 市场定位37
• (三) A公司市场营销组合策略制定37-44
• 1. 产品策略制定37-39
• 2. 价格策略制定39-40
• 3. 渠道策略制定40-42
• 4. 促销策略制定42-44
• 五、A公司市场营销策略实施路径的优化方案44-47
• (一) 拓宽本土化营销的覆盖层面44
• 1. 产品方面44
• 2. 渠道方面44
• 3. 人力资源方面44
• (二) 加强品牌营销的个性塑造和路径扩展44-45
• 1. 树立独特的品牌个性44-45
• 2. 进一步丰富品牌传播路径45
• (三) 不断扩大电子竞技赛事营销影响力45
• 1. 提升赛事规模45
• 2. 尝试异地举办45
• 3. 拓宽和政府有关部门的合作途径45
• (四) 紧密结合环保公益开展社会责任营销45-47
• 1. 倡导保护环境46
• 2. 通过游戏开展募捐46
• 3. 通过嵌入公益广告倡导文明行为46-47
• 六、公司营销战略的内部保障47-50
• (一) 优化组织架构保障47-48
• 1. 补充相关工作小组48
• 2. 完善现有工作小组职能48
• (二) 不断加强人才保障48-49
• 1. 招聘48
• 2. 培训48-49
• (三) 补充完善制度保障49
• (四) 科学制定考核保障49-50
• 七、结论与启示50-51
• 参考文献51-53
• 致谢53-54

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本文编号：521713