基于人性本真性的拟人化广告的负面情绪与态度——愧疚感的中介作用

发布时间：2018-04-17 10:37

  本文选题：拟人化 + 愧疚感　； 参考：《心理学报》2017年01期

【摘要】：通常来说,商业活动中的拟人化设计可以起到增加亲切感、提升产品评价和增加购买意愿作用。然而,产品广告中不恰当的拟人化设计所引发的负面情绪和态度却很少受到学术界和实践界的关注。本文以食物广告的拟人化设计为研究背景,发现广告中对食用对象进行不恰当的拟人化设计会让人产生愧疚感,进而对广告态度产生负面态度。更进一步,本文表明这种负面效应只发生在感知该拟人化对象的人性本真性高的情况。当消费者不相信拟人化对象真的会拥有人性(本真性低)时,拟人化广告并不会给人们带来明显的负面情绪和态度。
[Abstract]:In general, personification in commercial activities can enhance affinity, product evaluation and purchase intention.However, the negative emotions and attitudes caused by inappropriate personification design in product advertising are seldom concerned by academic and practical circles.This paper takes the humanization design of food advertisement as the research background, and finds that the improper personification design of the edible object in the advertisement will make people feel guilty and have a negative attitude towards the advertisement.Furthermore, this paper shows that this negative effect only occurs when the human nature of the anthropomorphic object is perceived to be high.When consumers do not believe that personification objects will really have human nature (low authenticity), personification advertising will not bring people obvious negative emotions and attitudes.
【作者单位】： 中山大学管理学院;
【基金】：国家自然科学基金资助项目(71572207);国家自然科学基金青年项目(71502067)
【分类号】：B842.6

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本文编号：1763246