客户关系生命周期框架下营销渠道冲突影响因素研究

发布时间：2020-02-22 10:02

【摘要】：渠道设计和管理已成为企业适应环境变化战略调整的一部分。现有研究多是静态地研究冲突这一渠道固有行为,但是没有动态地考察关系生命周期不同阶段渠道冲突影响因素的差异性,文章结合生命周期理论提出了渠道冲突影响因素动态模型,揭示了不同关系阶段认知性因素、流程性因素和绩效性因素与冲突水平的关系和重要程度。
【图文】：

相互关联的方式。营销渠道关系研究大多集中在渠道交易组织形式的研究,即渠道二元关系治理结构(dyadic relation-ship structure)的研究(如图1中虚线所示),即制造商与批发商之间,制造商与零售商之间,或批发商与零售商之间的关系研究。图1　营销渠道结构营销渠道冲突是一个动态过程,考察期是客户关系的孕育期,形成期是客户关系的快速发展期,成熟期是客户关系稳定阶段的,考察期、形成期和成熟期的客户关系水平依次提高

1979)。[7]这时期望差异、资源可获得性等绩效性因素成为引发冲突的主要因素。据此,本文提出以下概念模型,如图2所示。图2　概念模型(二)认知性因素命题1:客户关系生命周期考察期,认知性因素是渠道冲突的主要影响因素1.角色清晰度。角色在社会学中是指对某一岗位成员的行为所做的一整套规定。应用于营销渠道中,其定义为任一渠道成员都应该实现的一系列任务。渠道的形成不是一个随意的过程,根本性的结构决定渠道成员的行为,这个结构的基础就是渠道角色。角色身份详细说明了个人或组织所具有的、适合于并与其给定的渠道角色绩效表现一致的特征。从创新理论的角度讲,经济技术环境的变化必然引起企业战略的变化,战略的变化必然导致产品和服务的变化。企业通过创新推出新方法和新技术,独特的增值服务承担特有的渠道角色。由此可见角色认知的过程又包含着渠道双方彼此的角色期盼。角色清晰度低

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