网络口碑对产品销量的影响研究 ——来自蘑菇街的实证分析
发布时间：2021-01-14 05:34
互联网的发展与普及,各种电商平台,如京东、淘宝、天猫、蘑菇街等如雨后春笋般破土而出,消费者足不出户就可以在网上购物,消费者的购物方式发生了巨大变化。由于互联网的便利性,网络购物受到了消费者的认可和喜爱,与此同时消费者也可以在各种社交媒体、电商平台上分享产品或服务的信息,发表自己对于产品或服务的使用感受等。消费者对产品或服务的了解不再像以往一样只能通过商家的广告宣传等获得,还可以通过浏览这些产品评论进行参考从而决定是否购买。这些产品评论通过互联网传播,形成了非常有影响力的网络口碑。网络口碑由于其具有匿名性、非商业目的等性质成为了消费者在购买产品或服务前最重要的考虑因素之一。因此,研究网络口碑对产品销量的影响显得尤为重要。本文在以往研究的基础上,选取评论数量、好评率、评论效价、图片评论率作为衡量网络口碑的维度,研究其对产品销量的影响。加入价格作为调节变量,研究其在网络口碑对产品销量影响中的调节效应,并以消费者购买意愿作为中介变量,研究购买意愿是否在网络口碑对产品销量的影响中起到中介效应。本文选取蘑菇街上的化妆品作为本文的研究对象,通过实证研究发现,评论数量、好评率对产品销量有显著的正向影响...
【文章来源】：电子科技大学四川省 211工程院校 985工程院校 教育部直属院校
【文章页数】：69 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
016.6-2019.6网民规模和互联网普及率[1]
电子科技大学硕士学位论文2以前只能够作为信息的接收方变成了现在能够利用Web2.0平台发表自已对某一产品或服务的观点和看法等（王倩倩，2013）[2]。越来越多的消费者将自己对产品或服务的看法和评论发表在网络平台上，网络口碑应运而生。商家、消费者和学术界等都开始关注和重视这些反映用户观点和态度的网络口碑。消费者在购买产品前会通过浏览在线评论了解产品或服务的相关信息（李慧颖，2013）[3]。消费者通过浏览这些产品或服务的评论，能够更好更深入地了解产品或服务从而做出更为可靠的决策；并且对于生产商和销售商来说，还可以根据在线评论所反馈的信息优化营销策略，提高产品或服务的竞争力从而提高产品销量（王倩倩，2013）[2]。图1-22016.6-2019.6网络购物用户规模及使用率[1]来源：CNNIC中国互联网络发展状况统计调查目前已有许多研究学者通过研究发现，相对于商家的广告宣传等营销活动，其他消费者的看法和评论往往更加客观和真实，能够更大程度的影响消费者的购买决策（Liu，2006）[4]。以往的研究发现，人们在购买商品之前总是会四处寻求信息，或从商家的广告和推销、身边朋友的意见等来获取产品的各种信息，从而降低购买风险和不确定性。随着互联网的应用和发展，口碑已经突破了原有的形式成为一种更具影响力的网络口碑。根据2015年《中国网络购物市场统计调查》发现，网络口碑是消费者在进行产品购买时考虑的重要因素之一[5]（如图1-3）。不少学者表示，产品销量会受到网络口碑的影响。例如，Liu（2006）通过研究发现Yahoo网站上的消费者评论会显著影响电影票房的收入[4]；龚诗阳等（2013）通过研究发现当当网上的消费者评论信息会显著影响图书的销量[6]。
第一章绪论3图1-32015年网络购物用户购买商品时主要考虑因素[5]来源：CNNIC中国网络购物市场统计调查然而，学术界对这种信息媒介的不断变化和创新会对消费者和企业产生的影响还没有一个全面的答案，为使消费者和企业能够更有效的利用网络口碑，人们迫切的想要弄懂其中不断更新演化而产生的新机制和新规律（李慧颖，2013）[3]。因此探讨网络口碑究竟会怎样影响产品的销量变得尤为重要。虽然目前已经有很多学者通过研究证实了消费者的购买决策和产品销量会受到网络口碑的影响，但是不同的学者之间的研究结论却存在着差异甚至矛盾的地方。通过对文献的梳理和回顾发现，不同学者之间对网络口碑的测量维度的选娶对研究对象的选取以及研究对象的来源选取上存在差异，且学者之间的研究方法也存在差异，但大多数学者都基于多元线性回归模型的方法研究了网络口碑会影响产品销量。鉴于此，本文选取电商平台蘑菇街上的产品相关数据，对线上消费者网络口碑做多方面的测量，并建立网络口碑与产品销量的非线性关系，同时加入价格作为调节变量，消费者的购买意愿作为中介变量，更深层次的研究网络口碑对产品销量的影响。
本文编号：2976315
【文章来源】：电子科技大学四川省 211工程院校 985工程院校 教育部直属院校
【文章页数】：69 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
016.6-2019.6网民规模和互联网普及率[1]
电子科技大学硕士学位论文2以前只能够作为信息的接收方变成了现在能够利用Web2.0平台发表自已对某一产品或服务的观点和看法等（王倩倩，2013）[2]。越来越多的消费者将自己对产品或服务的看法和评论发表在网络平台上，网络口碑应运而生。商家、消费者和学术界等都开始关注和重视这些反映用户观点和态度的网络口碑。消费者在购买产品前会通过浏览在线评论了解产品或服务的相关信息（李慧颖，2013）[3]。消费者通过浏览这些产品或服务的评论，能够更好更深入地了解产品或服务从而做出更为可靠的决策；并且对于生产商和销售商来说，还可以根据在线评论所反馈的信息优化营销策略，提高产品或服务的竞争力从而提高产品销量（王倩倩，2013）[2]。图1-22016.6-2019.6网络购物用户规模及使用率[1]来源：CNNIC中国互联网络发展状况统计调查目前已有许多研究学者通过研究发现，相对于商家的广告宣传等营销活动，其他消费者的看法和评论往往更加客观和真实，能够更大程度的影响消费者的购买决策（Liu，2006）[4]。以往的研究发现，人们在购买商品之前总是会四处寻求信息，或从商家的广告和推销、身边朋友的意见等来获取产品的各种信息，从而降低购买风险和不确定性。随着互联网的应用和发展，口碑已经突破了原有的形式成为一种更具影响力的网络口碑。根据2015年《中国网络购物市场统计调查》发现，网络口碑是消费者在进行产品购买时考虑的重要因素之一[5]（如图1-3）。不少学者表示，产品销量会受到网络口碑的影响。例如，Liu（2006）通过研究发现Yahoo网站上的消费者评论会显著影响电影票房的收入[4]；龚诗阳等（2013）通过研究发现当当网上的消费者评论信息会显著影响图书的销量[6]。
第一章绪论3图1-32015年网络购物用户购买商品时主要考虑因素[5]来源：CNNIC中国网络购物市场统计调查然而，学术界对这种信息媒介的不断变化和创新会对消费者和企业产生的影响还没有一个全面的答案，为使消费者和企业能够更有效的利用网络口碑，人们迫切的想要弄懂其中不断更新演化而产生的新机制和新规律（李慧颖，2013）[3]。因此探讨网络口碑究竟会怎样影响产品的销量变得尤为重要。虽然目前已经有很多学者通过研究证实了消费者的购买决策和产品销量会受到网络口碑的影响，但是不同的学者之间的研究结论却存在着差异甚至矛盾的地方。通过对文献的梳理和回顾发现，不同学者之间对网络口碑的测量维度的选娶对研究对象的选取以及研究对象的来源选取上存在差异，且学者之间的研究方法也存在差异，但大多数学者都基于多元线性回归模型的方法研究了网络口碑会影响产品销量。鉴于此，本文选取电商平台蘑菇街上的产品相关数据，对线上消费者网络口碑做多方面的测量，并建立网络口碑与产品销量的非线性关系，同时加入价格作为调节变量，消费者的购买意愿作为中介变量，更深层次的研究网络口碑对产品销量的影响。
本文编号：2976315
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