品牌关系再续意愿影响因素的实证研究

发布时间：2017-08-23 10:41

  本文关键词：品牌关系再续意愿影响因素的实证研究

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【摘要】：市场经济的深度发展,以“交易”为核心的传统营销理论已经不能解决现代企业面临的生存挑战,20世纪80年代中后期迅速发展的关系营销理论,作为营销理念的突破性发展,受到了越来越多企业的重视。品牌关系研究是关系营销理论的重要原则之一,也是现今最前沿的研究课题。俗语说道“创业难,守业更难”,建立消费者—品牌关系不是轻而易举的事情,随着白炽化市场竞争时代的到来,企业在品牌管理的过程中,更是经常面临大量消费者与品牌关系断裂的现象,要想维持良好持久的品牌关系更是难上加难。虽然关于品牌关系再续的研究已经在逐步深入之中,但是远远落后于企业的管理实践。因此,研究如何再续品牌关系意愿具有深刻的理论价值和现实意义。 现阶段关于品牌关系再续的研究都是将实体企业作为研究对象,而忽略了对虚拟企业、互联网企业的关注,而实体企业与虚拟企业对于品牌关系再续的影响因素肯定是截然不同的。随着消费者网购潜力和消费习惯的增强,对于B2C网站品牌关系的再续值得深入研究：首先,由于电子商务网站的产品相似度较高且服务水平差异不大,B2C网站与消费者的关系非常薄弱,品牌关系断裂的事件频频发生,电子商务网站如何做好品牌管理,创造差异化竞争优势是其迫在眉睫的任务。其次,品牌关系的再续可以帮助网站发现新的利润增长点,降低企业的经营风险,提高消费者的品牌忠诚度。最后,网购市场具有极大的发展潜力。根据艾瑞咨询的数据显示,2012年我国的电子商务市场交易规模达8.1万亿元,网络购物交易规模是1.3万亿元,市场份额占到16.0%,其中B2C的交易规模达到3869.9亿元,占据整个网络购物交易的29.7%,较2011年的25.3%增长了4.4个百分点,B2C电子商务网站的发展已经成为网络购物新的增长动力。基于理论发展的推动和企业实践的需要,本文选择B2C网站品牌关系再续意愿作为研究主题。 基于以上背景描述和价值分析,本文拟通过对B2C网络购物的研究,试图构建B2C网站品牌关系再续意愿影响因素的模型,通过实证分析探索影响B2C网站品牌关系再续意愿的关键因素,同时在本文现有实证结果的基础上,对比不同消费环境下在影响因素方面的不同,从品牌关系再续的视角,充实B2C网站品牌塑造和品牌管理的理论。全文遵循“提出问题—发现问题—解决问题”的思路,共分为五部分展开讨论： 第1章绪论,通过对研究背景的介绍,引出本文的研究问题,明确了本文的研究内容和研究意义,最后提出本文的研究方法和可能的创新点。 第2章相关理论及文献综述,首先是对本文研究对象B2C电子商务网站的概念界定,这种新型的商务模式下消费行为的特点以及B2C在我国的发展形势分析。其次介绍本文的理论基础,以品牌关系→品牌关系断裂→品牌关系再续为理论综述的线索,回顾了现有关于品牌关系的理论,形成本文的研究脉络,为本文概念模型及研究假设的提出提供文献支撑。 第3章研究设计,首先是在文献综述的基础上,根据消费者的信息加工流程,构建本文的研究框架即概念模型,并结合B2C电子商务网站特点提出品牌信任、品牌承诺、营销补偿策略、替代品牌满意度、品牌转换成本、消费者后悔情绪、品牌关系断裂归因对B2C网站品牌关系再续意愿的影响因素,形成本文B2C网站品牌关系再续意愿的研究假设。其次是量表的初步设计,包括变量的操作性定义和测量;最后是通过预调查达到修正量表的目的,形成最终的调查量表。 第4章实证分析,遵循统计数据分析的框架,首先是数据的获取,借助SPSS18.0软件对样本和变量进行描述性统计分析；其次是有效性检验,包括信度分析和探索性因子分析,保证调查量表的内部一致性和建构效度；接下来是假设检验,包括相关分析和层次回归分析,不仅验证变量间存在的关系,同时利用层次回归可以得知变量的重要性；并对本文建立的B2C网站品牌关系再续意愿理论模型进行了显著性检验,验证本文假设；最后分析品牌关系断裂归因对营销补偿策略与品牌关系再续意愿影响过程的调节作用。还补充检验了消费者的性别、年龄和教育程度在品牌关系再续意愿上是否有显著差异。 第5章结论与启示,首先对本文的实证结果和研究假设进行了对比分析,并针对不同的消费环境下影响品牌关系再续意愿的因进行差异性分析。其次是从实证结果出发,提出品牌关系断裂的挽救措施和日常的品牌管理措施,为网站经营者提供切实可行的营销策略。最后由于研究条件和学术能力的限制,提出本文研究的局限性和未来的研究方向,希望越来越多的学者可以投入到这一研究领域中,以充实品牌关系再续意愿的研究,并更加贴近于企业实践。 通过实证调查,得出以下结论： 第一,从模型的整体设计来看：在本文所选取的影响因素及测量维度的基础上,所建立的回归方程通过了拟合优度检验、显著性检验(F检验)以及回归参数的显著性检验(T检验),模型的整体拟合度达到了62.4%,说明删除了品牌转换成本变量之后,品牌信任、品牌承诺、替代品牌满意度、营销补偿策略以及消费者后悔情绪对B2C网站品牌关系再续意愿的联合影响非常大,网站经营者可以借助这一研究成果有重点的开展品牌关系再续管理和品牌营销。 第二,从假设的验证情况来看：(1)通过独立样本T检验和单因素方差分析,发现消费者性别和教育程度对网站品牌关系再续意愿的影响有显著差异,而消费者年龄对网站品牌关系再续意愿影响并没显著差异。同时对消费者性别和教育程度的不同组别进行了多重比较检验,结果显示男性的网站品牌关系再续意愿显著高于女性,“硕士”网站品牌关系再续意愿最低,“博士”网站品牌关系再续意愿最高。不同教育程度的网站品牌关系再续意愿排序是：“博士”“本科”“专科及以下”“硕士”。 (2)影响网站品牌关系的初始品牌因素、替代品牌因素和消费者因素的6个维度及调节变量品牌关系断裂归因与网站品牌关系再续意愿都有相关关系,其中品牌信任、品牌承诺、替代品牌满意度、营销补偿策略、消费者后悔情绪对网站品牌关系再续意愿呈显著影响,品牌关系断裂归因对营销补偿策略与网站品牌关系再续意愿的影响过程有调节作用。 按影响权重来说,对网站品牌关系再续意愿影响作用最大的因素是：消费者后悔情绪和品牌信任；对网站品牌关系再续意愿影响属于中等水平的因素是：营销补偿策略、品牌承诺和替代品牌满意度：对网站品牌关系再续意愿影响作用最小的因素是：品牌转换成本。 第三,从传统消费环境与电子商务环境的对比分析来看,本文研究发现有三点不同：品牌转换成本对网站品牌关系再续意愿没有显著影响；情感类因素品牌信任和品牌承诺的影响权重增大；替代品牌满意度的影响权重下降。 本文对理论和实践都有一定的贡献性,主要体现于以下三个创新点： 第一,研究领域的创新 将细分企业类型中的B2C电子商务网站品牌作为研究对象。现阶段关于品牌关系再续意愿影响因素的研究要么采用混合受试物的品牌调研要么是某一实体品牌的调研,对虚拟经营环境品牌关系再续的研究还是一个空白领域,所实证的结果不具有针对性；最重要的是相比较电子商务企业与实体企业,消费者的消费心态、消费环境、感知风险是截然不同的,由此导致品牌的选择行为和信任态度也是不一样的,所以本文将选择B2C电子商务网站品牌这一领域展开探索性研究。 第二,研究变量的创新 在现有关于品牌关系再续研究的基础上,通过观察现象、小组访谈和规范类文献研究,根据消费者的信息加工流程,对现有品牌关系再续意愿研究模型进行了改进,增加直接变量“品牌转换成本、营销补偿策略”,引入调节变量“品牌关系断裂归因”,使模型更加全面；在小组访谈中,对于网站品牌信任的测量做出了修改,加入在访谈中出现频率较高的问项“即使该品牌偶尔让我失望一两次,我还是会愿意再次购买该网站的商品和服务”。 第三,研究角度的创新 从网站品牌关系再续的角度,研究网站的品牌建设和塑造。对于B2C网站品牌建设的研究大多集中于提高网站产品和服务质量、运用传播策略、提供增值服务、提高网站安全性等手段,本文对于B2C网站品牌关系再续意愿的研究,是从一个新的角度探析网站品牌建设,提起网站经营者的重视。 当然,本文的研究也有不足之处,比如研究样本的取得不够广泛,研究变量可能还存在遗漏,希望在未来有机会继续加以改进。
【关键词】：B2C网站 品牌关系再续意愿 影响因素
【学位授予单位】：西南财经大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2013
【分类号】：F274
【目录】：

• 摘要4-8
• Abstract8-13
• 1. 绪论13-21
• 1.1 研究背景13-14
• 1.2 研究目标与意义14-16
• 1.2.1 研究目标14-15
• 1.2.2 研究意义15-16
• 1.3 研究内容与方法16-19
• 1.3.1 研究内容17-18
• 1.3.2 研究方法18-19
• 1.4 本文可能的创新点19-21
• 2. 相关理论及文献综述21-40
• 2.1 B2C网站相关理论21-24
• 2.1.1 电子商务的定义和类型21-22
• 2.1.2 我国B2C电子商务消费行为特点22-23
• 2.1.3 我国B2C网站市场分析23-24
• 2.2 品牌关系的相关理论综述24-32
• 2.2.1 理论基础24-25
• 2.2.2 品牌关系内涵25-28
• 2.2.3 品牌关系断裂28-30
• 2.2.4 品牌关系再续30-32
• 2.3 品牌关系再续意愿影响因素的文献综述32-37
• 2.3.1 品牌关系质量32-34
• 2.3.2 转换成本34-35
• 2.3.3 消费者后悔情绪35-36
• 2.3.4 其他补充研究36-37
• 2.4 文献评析37-39
• 2.5 本文研究视角39-40
• 3. 研究设计40-56
• 3.1 概念模型40-42
• 3.2 研究假设42-46
• 3.2.1 初始网站品牌因素42-43
• 3.2.2 替代网站品牌因素43-44
• 3.2.3 消费者因素44-45
• 3.2.4 品牌关系断裂归因45-46
• 3.3 量表设计46-50
• 3.3.1 初始网站品牌因素46-48
• 3.3.2 替代品牌满意度48
• 3.3.3 消费者因素48-49
• 3.3.4 品牌关系断裂归因49-50
• 3.4 分析方法50-51
• 3.5 预调查与量表修正51-54
• 3.6 本章小结54-56
• 4. 实证分析56-71
• 4.1 样本选取56
• 4.2 描述性统计分析56-59
• 4.2.1 样本特征56-58
• 4.2.2 变量特征58-59
• 4.3 量表的有效性检验59-61
• 4.3.1 信度分析59
• 4.3.2 探索性因子分析59-61
• 4.4 T检验和单因素方差分析61-64
• 4.5 假设检验64-69
• 4.5.1 数学模型设定64
• 4.5.2 变量相关分析64-66
• 4.5.3 模型参数估计66-67
• 4.5.4 回归模型检验67-68
• 4.5.5 调节作用分析68-69
• 4.6 本章小结69-71
• 5. 结论与启示71-78
• 5.1 研究结论71-73
• 5.2 不同消费环境的对比分析73-74
• 5.3 管理启示74-76
• 5.4 未来研究方向76-78
• 参考文献78-83
• 附录83-88
• 后记88-90
• 致谢90-91
• 在读期间科研成果目录91

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前10条

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本文编号：724588