CK电气公司团队营销的问题分析及策略研讨

发布时间：2014-12-22 14:57

 

【摘要】 现代市场经济的不断发展与变化使得传统的个人营销模式在企业销售实践的过程中出现了诸多的问题与不适。实践证明，在企业面对更加复杂的产品与客户越来越多样化的需求面前，团队营销所带来的效果要比个人营销带来的效果好很多。因此团队营销是一种提升运行效率的比较行得通的方式。团队营销这种营销模式能更好地帮助销售人员最大限度地发挥自己的才能。同时，在面对更加复杂与多变的环境时，营销团队比个人营销更加具有稳定性与灵活性。在当前异常激烈的市场竞争中，CK电气公司单靠单个的营销人员要达到各方面的较高水平，难度越来越大。而团队营销自推广以来就收到了较好的成效。为提高公司团队营销的规范性与理论研究深度开展了此研究。文章首先对本研究的选题背景与研究意义进行了介绍；接下来梳理了国内外市场营销以及团队营销的经典理论；第三章首先对电气企业的宏观与行业环境进行了简单的介绍与剖析，接下来阐述了CK电气公司目前团队营销工作的现状；为了系统了解公司目前团队营销工作的现状与存在问题，第四章开展了面向全公司销售人员的问卷调查与电话访谈，通过问卷的回收与统计分析确定了公司目前团队营销工作的短处；第五章针对上文的分析结论给出了公司在未来时间内绩效考核、人才培养机制、公司战略规划与团队建设方面的发展建议；最后对本研究做了总结。

第一章 引论

 

1.1 研究背景
随着市场经济的不断发展，原有的计划经济模式逐步退出历史舞台，市场化程度越来越高。特别是信息化时代和网络时代的到来，信息公开化和扁平化，完全打破了计划经济时代的信息封闭和信息垄断，信息的传播和获取低成本化，导致市场竞争越来越激烈，原有的营销模式受到极大的挑战和考验，团队营销模式应运而生[1-2]。
（1）信息化导致暴利时代的终结
在信息封闭年代，由于信息的不对称，大大增加了赚取暴利的机会。网络信息的发展，顾客随处可打听物价信息，货比三家，常规产品销售要想赚取超常的暴利变得几乎不太可能，大大压缩了营销人员和企业的利润空间，包干制销售越来越难以调动营销人员积极性。（2）原有营销模式已不能满足需要
随着生产力的不断解放和发展，常规产品技术水平日趋成熟，产品同质化时代已经到来，现有产品价格不断下降，利润空间越来越小[3]。营销人员依靠原有销售模式赚取高额利润变得越来越难。
（3）传统营销模式面临新的挑战
顾客采购模式的不断变化，也让传统销售模式受到极大挑战。计划经济条件下，由于物质匮乏，卖方市场，高低压电气生产厂家可以自主定价，顾客按计划采购，而且几乎采购过程是个人或少数人决定，直接采购，销售过程较为简单。当前的采购过程，普遍是程序相当规范，采用公开招标或邀请多个知名厂家比选议标，而且普遍是专家团队决策，货比三家，既要比质量，又要比价格[4-5]。单个的营销人员要面对如此复杂的采购过程，要想成功，而且还要赚取足够的利润，变得相当困难。加之当前的市场环境发生了很大变化，原有的营销方式和营销管理都受到了巨大的挑战和考验。
电气设备作为各行业和产业的配套设施，市场需求一直相当旺盛，也催生和成就了大批成套电气制造企业，但同时带来了整个高低压电气设备制造行业产能严重过剩。当前，世界经济普遍面临滞胀或整体滑坡的风险，国与国之间的资源争夺激烈，贸易战和经济摩擦频发，进出口形势日趋严峻，中国经济经过近 10 年的高速增长后，方方面面的矛盾和问题依然突出，国家经济体制和政治体制亟待改革，产业政策正在调整，产业结构面临转型和升级，国家货币政策适度从紧，企业融资环境恶化，市场资金面一定时期内相当困难。高低压电气设备行业随着技术日益成熟和信息化的不断发展，产品同质化越来越明显，暴利时代早已成为历史，整个行业完全进入了微利化时代，市场竞争日趋激烈，整个行业面临洗牌，部分中小成套设备企业生存压力巨大，生产规模勉强维持或面临萎缩，扩大再生产举步维艰，甚至部分企业或将关停并转。

通过本文一系列的探讨和论述，要打破陈规陋习，去除掉制约公司发展的无形枷锁，大胆解放思想，解放生产力，为 CK 公司团队营销模式存在的问题找到合适的解决办法，促进公司抓住市场机遇，赢得新一轮大发展和长足进步，同时也供同行企业参考。

 

1.2 研究意义
本研究在开展研究工作之前，对团队营销理论的基本内容与发展现状进行了系统梳理。为后人开展团队营销研究工作提供了系统的理论基础。

对于整个配电开关控制设备制造行业来说，由于行业技术壁垒和资本壁垒都比较低，随时都可能有新的更大规模的资金的企业进入。由于产品科技含量不高，企业之间互相竞争，主要是打价格战，竞相压价，造成大部分企业效益不佳。本文的研究成果是建立在大量的真实数据研究之上的，对 CK 电气公司未来团队营销工作的发展与提升具有很高的参考价值。另外，文章的研究成果也可以为未来时间内 CK 电气公司营销工作规划提供思路并为同行业企业提供具有一定借鉴意义的研究成果。

 

第二章 市场营销理论和实践的发展研究

 

2.1 国外市场营销理论发展阶段概述
企业把产品制造出来进行营销，但最后所获得的利润却大相径庭，是哪些因素导致这种差异呢？众所周知，事情的发展存在着主观原因和客观原因，在经济活动中客观原因便是市场规律，这一点是任何个人或企业所不能把握的。那我们只能寻找主观原因即企业家的所想所做。市场营销是一种灵活的经济思维或者说是一种找寻利益思维，不同的营销思路会带来巨大的差异。有时候转变一下产品营销思维就可以救活一个大的企业，甚至有时候一种成熟的营销理论能够造就一个知名品牌。第二，一个好企业的掌舵者会建立自己的市场营销理论并付诸实践。他们的这种理论是在总结以前许许多多成功或失败的营销案例的基础上得出的。通过研究那些失败的营销案例才能发现成功的契机，而那些成功的案例又会给企业家许多启发。他们反过来再参照那些失败的经验就会得出适合自己的营销策略，其实这正是建立自己企业或团队的营销理论的前提。相关方面的专家会总结以往尽可能多的营销案例，成功的或者是失败的，最后他们会提供一种“规范”，规范的作用就是为大家提供一种“理论和方法上的信念”。这种规范可以指导企业家制定自己的营销策略。总之，市场营销理论是在实践中形成又能够在市场经济活动发挥指导作用的一种经济哲学。这种哲学所带来的利益是企业家梦寐以求的，他们研究、推演、总结，不断地推动这种理论向前发展。
现代意义的营销思想起源于 20 世纪初，历经百年的实践和总结，各种观念和营销理念相互激荡，不断推陈出新，形成了较为丰富的营销思想体系[15-16]。从发展历史看，营销观念大致经历了六个时期：产品观念（50 年代前）、推销观念（50年代）、市场营销观念（60 年代）、社会营销观念（70-80 年代）、关系营销观念（90年代）、网络营销和绿色营销观念（当前）。
从整个营销理论体系的发展看，可分为以下五个阶段[15-16]：
（1）萌芽阶段

营销理论的萌芽阶段早在 1912 年美国哈佛大学教授赫杰特.齐提出。赫杰特.齐是市场营销学的先驱，他建立了市场营销学这门具有开创意义的学科。20 世纪初，阿切.w 肖，写过一本叫做《关于分销的若干问题》的书，他初次把商业活动从生产活动中分离出来，从宏观的角度去研究分销，20 世纪初的市场营销理论主要来源于当时各主要资本主义的工业革命，生产力迅速提高。商品需求大于供给的卖方市场，其依据是传统经济学，是以供给为中心。

 

2.2 主要市场营销理论介绍
（1）国外市场营销理论
在诸多的营销理论中，比较具有代表性和影响力营销理论的主要有 4P 理论、4C 理论、4R 理论、和 4I 理论。
（1）4P 理论
4P 理论是 1960 年被誉为“现代营销之父”的美国密西根大学教授杰瑞 麦卡锡（E. Jerome Mccarthy）创立的，由此他为现代营销理论打下了坚实的基石，它最主要的贡献就是他使营销简化并让人们时刻记住并再传达出去，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）和销（promotion）四要素，它重点是以产品为中心。20 世纪，服务业受到人们重视迅快发展，此外有学者又增加了一个概念即“People”，原来的“4P”理论变为“5P”理论。除此之外，在产品的营销过程中营销者越来越重视产品的包装，由于“Packaging”开头是大写字母“P”所以在营销理论中又增加一个“P”。在后来在营销理论的发展过程中，“营销管理之父”科特勒又创建了两个名词：公共关系(Publications)和政治(Politics)。至此营销理论越来越成熟，此后他的理论体系不断地被完善和改进，但是怎样发展变化，“4P”理论一直发挥它固有而重要的作用。
（2）4C 理论

1990 年劳特朋（美国学者）(Lauteborn)提出了 4C 理论。4C 理论所坚持的理念就是“顾客是上帝”。众多知名公司把它作为自己的基础营销方针。我们从沃尔玛的基本的企业服务理念（顾客永远是对的）就可以了解到这个理念的巨大意义。这项理论的坚持这样一个基本原则：以顾客为中心来制定自己公司的营销方案，从生产出来的产品怎样才能完美地契合消费者的心理，生产商制定的价格是否能符合顾客的心理价位，如何才能达到商家和顾客之间话语的对称以及如何实现商品快速而又便捷的到达消费者手中。消费者的要求，有显性需要和潜在需要之分。根据市场的规律来调整自己属于显性需求，如果能够把握一定的规律进而引导消费则属于潜在需求。一个基本的营销人要清楚市场上需要什么，只有抓住这项基本原则，他才能真正了解顾客的需求，进而知道自己产品的市场定位和调整产品的市场功能需求。除此之外，企业营销还要时刻记住所销产品的创新性和营销战略的灵活性，随时随地把握市场上的顾客需求动向。只有这样企业才能从营销中获得良好的效益和有效的反馈。

 

第三章 行业发展状况及环境分析................... 13
3.1 CK 电气公司及业务经营范围介绍........... 13
3.2 宏观环境分析 ............................ 13
3.3 行业发展环境分析 ......................... 14
3.3.1 高低压成套电气营销环境变化 ............ 14
3.3.2 行业发展状况及营销策略变化 ......... 15
3.3.3 本行业国内外市场营销情况 .......... 16
3.4 CK 电气的市场营销现状.................. 16
第四章 CK 电气公司团队营销问题分析.......... 19
4.1 调查设计 ............................. 19
4.1.1 调查内容 ....................... 19
4.1.2 总体确定 ................... 20
4.1.3 问卷设计 ....................... 20
4.1.4 评价模型 ......................... 21
4.2 调查人员培训 ........................ 21
4.3 调查内容真实性控制 .......... 22
第五章 对策分析.......................... 29
5.1 绩效考核 ................................. 29
5.2 人才招聘与培养 ...................... 30
5.2.1 优秀销售人员的招聘 ............ 30

5.2.2 人才培养机制 ................... 33

 

第四章 CK 电气公司团队营销问题分析

 

经过近几年来的探索和实践，CK 公司个人费用包干销售份额逐年下降，团队销售份额逐年增长，2011 年团队营销订单额达到人民币 3 亿多，占全公司订单总额的 37%，客观上团队营销推动了公司的规模化发展，这也得到了公司领导班子和广大营销人员的一致认可。但随着团队营销订单额的增加，参与团队营销的人员越来越多，一些前所未有的问题和疑惑凸显了出来，甚至出现了一些新的矛盾，比如团队营销中参与人员绩效如何评定，人才怎么更好地培养，怎样激励和留住人才等，都是团队营销中出现的新问题。一些参与团队营销项目的销售人员认为得到的回报远远低于预期，出现了一些抱怨和抵触情绪；一些营销人员在参与团队营销项目中不作为，甚至消极怠工，在团队中产生了较大的负面影响；公司对团队营销参与人员的绩效评定也缺乏统一的尺度，人为因素和感情因素较多，影响了团队成员的积极性；一些团队成员费用支付常常带有随意性，公司费用控制和管理相当困难；参与团队营销的成员职责界定不明确，导致工作过程中推诿扯皮的事时有发生；部分参与团队营销的成员职业生涯规划不清晰，看不到未来发展的希望等。这些因素，一定程度上制约着 CK 公司的进一步发展。

为了系统分析 CK 电气公司在营销团队管理工作中的弊端、了解销售人员心中所想，使公司的营销团队管理进入健康可持续发展的状态，公司于 2012 年 12 月进行了一次针对公司团队营销的调查研究。

 

4.1 调查设计

本次的 CK 电气团队营销存在问题调查是针对本司团队营销工作的一次比较正规的、大规模的调查行动。本调查研究的设计阶段主要的内容有：调查问卷内容与方法确定、调查问卷的受访者总体确定、问卷内容设计与评价的计算方法。

 

 

 

第五章 对策分析

 

5.1 绩效考核
对于 CK 电气公司来说，营销过程中公司占据着主导地位，而业务员起到了联系客户与制造商的良好作用。营销团队中人员的稳定性最重要，笔耕文化推荐期刊，如果经常出现人员的变动或者人员的调离，那么营销团队制定营销方案时便会出现很大的变动性，这种情况不利于市场的开拓和稳定与经销商之间的长期合作关系。因此，公司要想方设法地留住人才，比如高薪、良好的福利待遇、股票分红等，这样既可以降低公司用人的成本也能为公司带来长期的效益。
公司要想把自己的品牌推广到更多的市场，毋庸置疑，整个营销团队的实力起到了决定性的作用。CK 公司有一个完整成熟科学地的薪酬方案，它根据不同的等级以及岗位价值来确定薪酬的等级。在这个过程中，科学有效地解决了在岗人员的薪酬等级问题和薪酬不对等引起的问题。CK 公司目前营销团队的激励工作是从下面三个方面做起的。
（1）对团队的高层做好激励
在 CK 电气公司，营销团队的高层经常面临处理较多事务的情况，对于团队中的绝大多数事情他们都非常的熟悉。首先，要对他们在价值层面上制定一个激励规则。这样公司就能够利用他们实现整体的设想。对于价值层面其实就是要做好利润分配问题，当然，每一个公司都有自己的一套分配制度，各不相同。
其次，还要与他们在精神层面上制定一个激励规则。公司要给他们提供一个展示他们才能的平台，提供一个能够进行挑战自我的机会，这样就能够在事业上对他们进行激励。这样，就能够不但满足他们的经济需求，同时还要提升他们的精神内涵，增加他们的知识阅历。通过让他们在经济上、知识上与精神上都成为富有的人，这种方法是当今激励高层的比较有创新的方法。
最后，还要与他们在管理层面上制定一个激励规则。公司为了发展，有时候必须要把一定的权利下放到副手手中，让他们能够施展自己的能力。但是，公司的领导们害怕对他们失去控制，所以，在下放权力的时候，同时也建立了对应的监督机制。公司对于团队的高层下放一定的权利，能够激励他们在权限之内施展出最大的能力，这样对于公司和个人来说，是一个两全其美的方法。然而，只下放权力还不行，同时还要有监督机制，只有通过合理的约束，公司对团队才能有效的控制，确保其有序的进行发展。

参考文献:

[1] 梁木森.  单兵作战还是团队营销[J]. 农药市场信息. 2011(22)
[2] 陈奕丞,薛炜华.  企业文化与企业视觉识别系统[J]. 商场现代化. 2007(07)
[3] 杨家骍.  团队营销[J]. 有色金属工业. 2004(10)
[4] 王桂林.  关系营销、营销管理及顾客导向探析[J]. 商业研究. 2004(16)
[5] 张成考,聂茂林,仇燕萍.  21世纪企业营销创新十大趋势[J]. 商讯商业经济文荟. 2004(02)
[6] 李新立.  从销售到营销:基本命题的阐述[J]. 当代经济. 2003(12)
[7] 闫雯.  消费者心理研究在品牌营销中的运用[J]. 经济管理. 2001(03)

 

本文编号：10813