A公司毛毯类家纺产品出口营销策略研究

发布时间：2017-04-08 04:08

  本文关键词：A公司毛毯类家纺产品出口营销策略研究，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：我国的纺织品行业在改革开放后,经历了三十多年的迅猛发展,对我国整体经济做出了巨大贡献,一度成为重要的“国民产业”。然而,由于当前欧美等发达国家经济复苏乏力、保护主义盛行导致贸易摩擦加剧以及来自更低成本优势的东南亚国家的产业竞争威胁,再加上国内企业同质化严重、竞争无序等现状,使得我国纺织企业正面临着国外国内的双重压力和挑战。A公司原以航空机舱消耗用纺织品的生产和出口为主,自金融危机爆发以来,全球航空旅游业陷入持续低迷,加之地缘政治波动和疾病流行等各种因素加剧了航空旅游业的严峻形势,企业订单出现萎缩,利润空间也被进一步压缩。在新的国际竞争形势下,如何突破A公司单一市场的营销模式,利用现有资源和优势进行新市场拓展的多元化尝试,是A公司在目前发展阶段迫切需要解决的问题。本文以A公司毛毯类家纺产品的海外市场拓展作为研究标的,首先将企业的外部营销环境从宏观环境、微观环境、进口国消费市场现状、我国家纺产业竞争格局四个角度展开分析,得出企业以发达国家作为目标市场的拓展战略,避开床用领域的激烈竞争利用毯类产品的跨界和跨功能性的特点提出产品多元化策略。然后,使用SWOT系统梳理企业内部优劣势及面临的机遇和威胁,针对目前量小批次多的市场个性化需求特点,提出利用企业小、灵活的优势及跨境网购的利好机遇尝试着手培育A公司自身品牌的策略。接着,从实践角度结合STP理论,采用定量及定性的方法,通过将影响因子的权重系数设为变量,运用水晶球(Crystal ball)软件进行1000次仿真模拟运算,选取与模拟结果拟合度较高的一组固定系数力求尽量科学合理地对目标市场进行细分,并提出“主攻市场”和“重点关注市场”的战略安排。最后从产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略四个方面提出企业毛毯类家纺产品的出口营销策略。本文研究旨在帮助企业实现市场多元化拓展提供实证支持,为企业未来发展打好坚实基础。并希望能对众多如A公司一样的中小型出口企业有着借鉴和参考意义。
【关键词】：家纺产品毛毯 国际市场出口营销策略
【学位授予单位】：上海交通大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：F426.81;F752.62;F274
【目录】：

• 摘要4-6
• ABSTRACT6-13
• 第1章 导论13-17
• 1.1 研究背景13-14
• 1.2 研究目的和意义14
• 1.3 研究方法14-15
• 1.4 研究内容和框架15-17
• 第2章 A公司外部环境分析17-38
• 2.1 产品概述17-21
• 2.1.1 家纺产品类别17-18
• 2.1.2 毛毯类家纺产品概述18-21
• 2.1.2.1 毛毯类家纺产品的起源和发展18
• 2.1.2.2 毛毯类家纺产品的种类18-20
• 2.1.2.3 毛毯类家纺产品的各指标描述20-21
• 2.2 家纺行业宏观环境分析21-27
• 2.2.1 政治法律环境22-24
• 2.2.2 经济环境分析24-25
• 2.2.3 社会文化环境分析25-26
• 2.2.4 技术环境分析26-27
• 2.3 家纺行业微观环境分析27-28
• 2.3.1 中间商掌握交易的主动权27
• 2.3.2 面料供应商议价能力较强27
• 2.3.3 替代品威胁存在27
• 2.3.4 门槛低，，存在来自新进入者的竞争风险27-28
• 2.3.5 企业间竞争激烈28
• 2.4 家纺产品国际市场规模与现状28-33
• 2.4.1 全球家纺市场总体规模28-29
• 2.4.2 全球家纺产品进口排名前10的国家和地区29-31
• 2.4.3 发达国家家纺产品市场规模情况31-32
• 2.4.4 欧盟成员国市场份额占比情况32
• 2.4.5 经济低迷时期欧美市场家纺产品消费特点32-33
• 2.5 我国家纺行业出口现状与竞争分析33-38
• 2.5.1 我国家纺行业的起步与发展33
• 2.5.2 我国家纺产品目前出口现状33-34
• 2.5.2.1 我国家纺产品总体出口现状33-34
• 2.5.2.2 毛毯产品出口现状34
• 2.5.3 我国家纺行业竞争情况分析34-38
• 2.5.3.1 我国家纺行业面临来自国外的产业竞争威胁34-35
• 2.5.3.2 我国家纺行业国内竞争情况分析35-38
• 第3章 A公司出口营销现状及问题38-53
• 3.1 A公司概况38-39
• 3.1.1 A公司的成立与发展38-39
• 3.1.2 A公司最近五年的出口额39
• 3.2 A公司目前出口营销组织结构39-40
• 3.3 A公司目前出口营销状况40-44
• 3.3.1 产品出口现状40-43
• 3.3.2 出口市场现状43
• 3.3.3 出口营销渠道43-44
• 3.3.4 公司促销现状44
• 3.4 A公司毛毯类家纺产品出口营销存在的问题44-47
• 3.4.1 公司出口营销缺乏战略性发展规划44-45
• 3.4.2 单一市场的营销模式下，毛毯类家纺产品的开发未得到足够重视45
• 3.4.3 定价体系尚待完善45
• 3.4.4 没有形成稳定的分销渠道，拓展乏力45-46
• 3.4.5 利用网络进行促销的意识亟待加强46
• 3.4.6 营销体系与管理机制落后46-47
• 3.5 A公司SWOT分析47-53
• 3.5.1 机会47-49
• 3.5.1.1 世界经济全球化，贸易自由化带来的广阔发展商机47
• 3.5.1.2 利好政策彰显政府扶持与提振行业的决心47-48
• 3.5.1.3 成熟的家纺产业配套集群优势带来企业发展的机会48
• 3.5.1.4 跨境网购给中小企业培育自身品牌创造机遇48
• 3.5.1.5 毛毯类产品在用途上的延展性使得市场潜力无限48-49
• 3.5.2 威胁49-50
• 3.5.2.1 非关税壁垒给我国的家纺产品进入国际市场构成威胁49
• 3.5.2.2 我国家纺企业面临国外国内双重的竞争压力49-50
• 3.5.2.3 综合成本上升进一步威胁企业生存空间50
• 3.5.3 优势50-51
• 3.5.3.1 小型企业灵活多变优势50
• 3.5.3.2 原材料供应链整合优势50-51
• 3.5.3.3 地理位置优势51
• 3.5.3.4 品质优势51
• 3.5.4 劣势51-53
• 3.5.4.1 管理方式落后，企业未来发展缺乏长远性战略规划51
• 3.5.4.3 企业规模小，资源投入有限51-52
• 3.5.4.4 床用毛毯竞争优势不明显52
• 3.5.4.5 网络营销经验不足，基础薄弱52-53
• 第4章 A公司毛毯类家纺产品目标市场细分及定位53-68
• 4.1 市场购买行为分析53-56
• 4.1.1 中间商购买行为分析53-54
• 4.1.2 网购模式下消费者购买行为分析54-56
• 4.2 目标市场细分与评估56-67
• 4.2.1 目标市场细分56-58
• 4.2.2 A公司在各区域中选择发达国家作为拓展目标的理由58-59
• 4.2.2.1 发达国家独特的市场吸引力58-59
• 4.2.2.2 公司自身条件也要求以拓展发达国家市场为目标59
• 4.2.3 发达国家（地区）市场评估59-67
• 4.2.3.1 全世界发达国家（地区）统计59-60
• 4.2.3.2 对发达国家进一步细分的评估标准与各权重设置解释60-63
• 4.2.3.3 使用水晶球软件（Crystal Ball）运行仿真模拟63-65
• 4.2.3.4 发达国家（地区）综合评估结果与进一步细分65-67
• 4.3 目标市场选择67
• 4.4 目标市场定位67-68
• 第5章 A公司毛毯类家纺产品出口营销策略68-79
• 5.1 产品策略68-71
• 5.1.1 差异化策略，多元化发展的总体安排68-69
• 5.1.1.1 针对不同的消费需求和层次施行产品差异化策略68-69
• 5.1.1.2 利用既有设备和技术进行家纺产品的多元化发展69
• 5.1.2 紧跟国际流行趋势提升产品的时尚定位69
• 5.1.3 大力开发绿色环保产品69-70
• 5.1.4 不断拓展毛毯类产品在功能用途上的延伸70
• 5.1.5 跨境网购模式下的品牌培育策略70-71
• 5.2 价格策略71-74
• 5.2.1 多种组合的差异化定价策略71-72
• 5.2.1.1 目前单一的定价体系不足已支撑家纺市场客户拓展战略71
• 5.2.1.2 采用多种组合的差异化定价策略71-72
• 5.2.2 多种组合的差异化定价流程72
• 5.2.3 综合衡量各影响因素72-73
• 5.2.4 几种常规思路的定价策略73-74
• 5.3 渠道策略74-77
• 5.3.1 影响渠道决策的因素74-75
• 5.3.2 分阶段实施的渠道策略75-76
• 5.3.3 现阶段以中间商为主的渠道策略76
• 5.3.4 跨境网购模式下的渠道策略76-77
• 5.4 促销策略77-79
• 5.4.1 展会促销77-78
• 5.4.2 跨境网购模式下的促销策略78-79
• 第6章 A公司毛毯家纺类产品出口营销策略实施建议79-82
• 6.1 全面贯彻主动营销观念79
• 6.2 加快外贸人才引进与培养，健全国际营销激励制度79-80
• 6.3 对现有营销组织结构进行调整80
• 6.4 质量管理体系认证与产品的主动送检机制80
• 6.5 完善网络建设，组建基于网络的专业团队80-81
• 6.6 加强企业管理信息系统建设81-82
• 第7章 结论与展望82-83
• 参考文献83-84
• 致谢84-85
• 攻读学位期间发表的学术论文目录85

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