矛盾性在线评论对大学生购买意愿的影响研究

发布时间：2020-06-06 07:21

【摘要】：迅速崛起的互联网经济使人们的生产生活模式发生了重大变革。当下,网购已经成为一种普及程度非常高的消费形式。网购过程中,消费者无法像在线下商店购物场景中,直接感受商品性能,判定商品好坏,因此时常出现不同程度的产品伤害事件。为了降低这种伤害风险,消费者会通过多样方式尽可能地获取信息,店家描述及已有商品评论成为消费者购买意愿及行为产生的重要参考因素。已有众多学者就在线评论及购买意愿问题做出多维度探讨,但目前关注点多聚集于在线评论以怎样的机制影响消费者群体的购买意愿,关于在线评论信息角度及商家回复角度的研究,需要进一步挖掘探讨。基于以上背景,笔者在阅读和梳理大量该领域相关文献明晰研究框架,并参考技术接受模型确定本研究模型,选取大学生群体为研究对象,在控制了商家回复和在线评论矛盾性基础上,分别选取矛盾性在线评论有用性和商家回复有用性为自变量,购买意愿为因变量,并试图验证感知风险在研究模型中的中介作用。在小范围沟通访谈,借鉴大家网购经验的基础上选取大学生的日常用品——书包为材料对象,就大家比较关注的质量、价格、快递服务等评论内容,从真实购物网站中选取匹配评论,并设置了四组矛盾不一及商家回复与否的模拟情景实验材料,开展2*2组间实验,通过线上线下问卷进行数据收集,探究在高低矛盾评论情境中大家购买意愿的变化,以及感知风险的中介作用。由研究结果可知,商家有回复的高矛盾在线评论组被试的购买意愿显著低于其他三组;在商家对负面在线评论有回复的情况下,矛盾性低在线评论组的消费者有更强烈的购买意愿;对于认为能够高程度降低感知风险(即感知风险低)的被试而言,其购买意愿得分高,购买意愿更强烈;此外感知风险在矛盾性在线评论和购买意愿及商家回复和购买意愿模型中均起部分中介作用。本研究从商家回复视角出发探讨在线评论矛盾性高低不一的情景下大学生群体的购买意愿,丰富了购买意愿相关研究。无论是对于今后的学术研究,还是商家实践都具有较大的指导和借鉴意义。
【图文】：

硕士学位论文逡逑ＭＡＳＴＥＲ＇Ｓ邋ＴＨＥＳＩＳ逡逑２．４．５感知风险的中介作用的理论基础——技术接受模型（ＴＡＭ）逡逑Ｄａｖｉｓ邋（１９８９）对理性行为理论做了更深层次的研究，在此基础上衍生了技术逡逑接受模型。由技术接受模型可知，外部变量（包括系统设计属性、用户属性、任务逡逑属性、政策与环境影响、组织结构等，把模型里存在的内部态度和不同个体之间的逡逑差别、环境束缚、可控制的不良因素连接起来）影响个人的感知有用性及感知易用逡逑性；感知的有用性受到感知的易用性和外部不可控变量共同支配，而感知的易用性逡逑更多是由外部不可控变量决定的。行为意向被态度和感知有用性影响，，其又决定系逡逑统使用。因此感知风险是影响感知有用性的一个要素。逡逑

．．高矛盾逦３．２３００逦１．１０９８４低矛盾逦３．０１５０逦１．０５５１３高矛盾逦２．４５００逦０．８５７１４低矛盾逦３．１０２５逦０．９７５１３高矛盾逦２．８４００逦１．０６１５６表５－９商家有无回复与矛盾性对购买意愿的影响逡逑逦均方逦Ｆ回复逦１１．４００逦１１．７７７逡逑矛盾逦３．４４５逦３．５５９复邋＊逦４．５７５逦４．７２７程度逡逑４爵性在线ｉｆ论及商家有尤问Ｓ对购关２Ｓ的影响逡逑
【学位授予单位】：华中师范大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：B844.2

【参考文献】

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本文编号：2699351