幼儿园品牌形象塑造问题研究及实证分析
发布时间：2014-08-21 08:49
1 绪 论
1.1 选题背景
1.1.1 品牌形象无处不在
当别人问到你，“什么是品牌形象？”的时候，许多人往往都会想到一些耳熟能详的著名品牌，诸如以下的品牌产品：Iphone ，这个被人“咬”了一口的苹果，几乎人手一部，众人皆识；当您在遇到问题需要帮助时，百度 的“脚印”无处不在；同样，360 凭着其的“永久免费”的口号，成功的占领了人们的电脑，成为了杀毒软件的霸主，等等。其实品牌就在身边，嘴里喝着的可口可乐 ，肩上背着的 GUCCI 包包，以及从身边飞奔而过的奔驰 、宝马 ，这些品牌影像就像是植入的广告一样，与你生活共存。可以说，这就是品牌，这些品牌形象已经与人们的生活息息相关。
1.1.2 企业品牌形象的启示
现代经济的高速发展，在市场经济的刺激下，市场竞争愈演愈烈。企业界为了让自身及其产品能独树一帜，纷纷借助品牌形象来扩大、塑造和发展自己的生存空间。“酒香不怕巷子深”的时代已经不合时宜了，信息时代的今天，市场经济中企业的“酒香”，更要以自己的品牌形象走出“巷子”，走向世界。
企业的 CIS 提出就是适应时代发展的产物。早在 20 世纪 50 年代，西方的企业界就掀起了一场企业统一形象识别，简称 CI（Corporate Identity）的浪潮，其主要目的就是通过企业的理念识别 MI（Mind Identity）、行为识别 BI(BehaviorIdentity)和视觉识别 VI(Visual Identity)，向世人展示一个统一的突出识别性或个性为核心的企业品牌形象。
在过去的几十年时间里，实践证明，许多世界性著名的企业——诸如，IBM、迪士尼、麦当劳、肯德基、索尼、丰田等等，都已经通过在企业管理中导入 CIS，成功的成为了全球知名的品牌企业，其在品牌形象树立中获取了极大的收益，同时，也扩大和提升了其品牌意义和品牌价值。
奢侈品的存在，就充分体现了一个品牌的价值。为什么 人们愿意花几万，甚至数十万美元买一块腕表，那当然不只是为了看一下时间。在使用价值之外，品牌价值是所有奢侈品牌不可替代的符号性资产。2012 年 1 月，世界奢侈品协会的一项研究显示，在奢侈品价格构成中原材料和加工成本仅占 11%，品牌附加值则占到了 55%。①
1.2 研究目标及意义
1.2.1 研究目标
（1）从研究幼儿园品牌形象建设的现状出发，比较分析同一地区、同一领域、同一性质（即出发点一样）的两所幼儿园，从幼儿园品牌形象建设构成要素入手，提出建设幼儿园品牌形象的具体措施和启示。
（2）为幼儿园提供完善和创新的可参考和操作性内容。幼儿园可以“具体问题具体分析”，根据自己的文化特点和具体情况对自身的品牌形象进行建设。
（3）完成《幼儿园品牌形象建设研究》论文的写作，形成一篇四万字以上，有一定质量的硕士学位论文。
1.2.2 研究意义
（1）现实意义
教育品牌是时代发展的必然，幼儿园品牌化亦是社会发展的产物。本文在借鉴企业 CIS 系统的基础上，通过对幼儿园品牌形象建设深入剖析，列举了幼儿园品牌形象建设中的措施和举措，对幼儿园实际管理、促进幼儿园发展、可持续经营、为勾勒品牌幼儿园的蓝图有现实的意义。
（2） 应用意义
拟为现代幼儿园的管理，提升自我价值提供新思路。为那些想创建幼儿园品牌、塑造自身品牌形象的幼儿园，提供理论基础及案例借鉴，给予其方便应用和操作的有效措施和实施方案。
（3） 总结的意义
笔者从事幼教工作 10 多年，对幼儿教育的建设与发展有着自己的诸多想法，同时也希望创建一个属于自己的品牌幼儿教育机构，所以借此论文，来归纳总结一下自己十多年来的幼儿教育工作心得，即为笔者教育硕士学位学习画上完美的句号，亦为笔者的下一步理想做好理论准备。
2 幼儿园品牌形象建设构成要素
我国改革开放 30 多年，社会主义市场经济走到今天，已经给各行各业带来了许多翻天覆地的变化。随着时代的发展，市场经济的变化，无论哪个行业都开始注重自身的“品牌”。品牌也展示出其巨大的威力，“民族的才是世界的，自身的才是永久的。”
我国的许多民族产业也开始注重自身品牌形象的建设。品牌形象愈来愈受到企业和公司的重视，是其发展成功的重头戏。我国的幼儿教育亦是如此，从计划走向市场，从“军事化”管理到“以人为本”的人性化管理，更多地注重了社会、市场和人民的需求。
随着发展的需要，品牌形象建设也被引进到幼儿园的建设管理中来，不仅在国内陆陆续续有着许多专家学者在研究和倡导幼儿园的品牌建设，而且还有许多来自台湾、香港和国外的知名幼教品牌教育机构入主我国的幼儿教育市场，他们的品牌形象特色明显、清晰、明确、新颖、国际化，给国内的幼教带来了许多新的冲击。
我们在谈幼儿园品牌形象建设的构成要素之前，先来看看企业的 CIS 理论。企业的 CIS 系统理论对于学校教育和幼儿园发展是具有借鉴意义的。
在前文已经提到过，企业界早在 20 世纪 50 年代就已经提出了企业形象的问题。为了让公众对企业产生深刻而独特的印象,许多企业纷纷导入“CIS 系统”，给消费者一个卓越而富有个性的企业形象, 并且致力于向企业职工和社会公众渗透企业的经营理念、管理特色、社会使命感、产品风格等策略，从而赢得消费者的信任与肯定。
企业的 CIS 是 Corporate Identity System 的缩写, 是企业的形象设计系统，它是把企业形象作为一个整体进行建设和发展，是企业的识别系统。它源于企业管理中，是一个企业统一化系统。CIS 的三个点基本要素是：理念识别(MindIdentity, MI)、行为识别(Visual Identity, VI)和视觉识别(Behavior Identity,BI)。企业的 CIS 的主要含义是：企业有自身的文化与经营理念，统一设计，利用整体表达体系，传达给企业内部与公众，使其对企业产生一致的认同感，以形成良好的企业印象，最终促进企业产品和服务的销售。企业的 CIS 系统是企业塑造企业形象的重要手段和策略。
企业的理念识别（MI），是企业的思想和灵魂，起主导作用。
企业的行为识别（BI），是在企业理念指导下的企业经营管理行为，是动态的识别形式。
企业的视觉识别（VI）,是企业给公众的视觉上具体化表象，即企业的脸，相对于 BI 来说，它是静态的识别形式。
2.2 幼儿园行为识别
幼儿园行为识别是在幼儿园理念识别指导下的幼儿园管理行为，是幼儿品牌形象建设中的具体表现，具有较强的行动性，是幼儿园品牌形象动态的直观体现。即是幼儿园的实际行为。
幼儿园行为识别包括了幼儿园内部的教育、教学、科研、管理等活动，也包括幼儿园对外展示的各种公共活动。因为它比较直观，活动性和实操性强，所以社会公众往往会更多的从幼儿园的行为识别去判断一个幼儿园品牌形象建设的好坏。
2.3 幼儿园视觉识别
幼儿园视觉识别，是幼儿园品牌形象建设的“脸面”，是幼儿园理念识别的生动表述，从多角度、全方位地反映幼儿园品牌形象建设的理念。相对幼儿园行为识别来说，它是从视觉上给公众一个静态的识别符号。它将幼儿园理念识别和行为识别转化为具体的识别符号，以标准的、规范的、同一的形象体现幼儿园的个性，塑造幼儿园的品牌形象。
幼儿园视觉识别具体有：幼儿园名字、幼儿园园徽、幼儿园园服和书包、幼儿园园歌、幼儿园园刊、幼儿园建筑、幼儿园内外部环境、幼儿园教学设施设备等等。
2.4 三要素三位一体，和谐统一
幼儿园品牌形象建设的三要素是三位一体，和谐统一，不可分割的。
(1)“幼儿园视觉识别”、 “幼儿园行为识别”、 “幼儿园的理念识别”三者是相互关联的，相互影响的，并相辅相成的。不能单一切割开，过分个别强调，这样只会得此失彼。三者应该有机结合，相互渗透，和谐统一。
(2)三者又是层层递进，逐步上升的。幼儿园应该在“幼儿园的理念识别”的引导下，打好“幼儿园视觉识别”的基础，与此同时进行“幼儿园行为识别”，使三者有机融合，和谐发展。让教育理念成为主导灵魂，逐步使自己的幼儿园品牌形象提升到“幼儿园的理念识别”的最高层次上。
(3)预防单一、片面的品牌形象建设误区。有得幼儿园可能会很重视给公众的感觉，所以大力进行“幼儿园视觉识别”、 “幼儿园行为识别”的建设，而忽视了“幼儿园理念识别”的建设。这必然会造成教育理念的混乱，幼儿园品牌定位的偏离，而无法准确把握幼儿园的品牌发展方向。
3 广州市海珠区两所幼儿园品牌形象建设的比较分析 .........16
3.1 关于广州市海珠区 X 幼儿园和 D 幼儿园的基本情况及品牌形象展示.....16
3.1.1 两所幼儿园的基本情况 .....................16
3.1.2 广州市海珠区 X 幼儿园和 D 幼儿园的幼儿园品牌形象展示 .........17
3.2 两所幼儿园的品牌形象建设问卷调查和访谈.......26
3.2.1 关于两所幼儿园品牌形象建设问卷调查的基本情况 ........26
3.2.2 来自两间幼儿园中不同人群的声音 .............32
3.3 对广州市海珠区 X 幼儿园和 D 幼儿园品牌形象建设的比较分析 ........39
3.3.1 两所幼儿园品牌形象构成要素之比较........................... 39
3.3.2 两所幼儿园品牌形象建设的整体比较论述....................... 40
4 幼儿园品牌形象建设的措施和启示..................................42
4.1 有自己的幼儿园品牌形象识别 ...................................42
4.1.1 关于幼儿园理念识别......................................... 43
4.1.2 关于幼儿园行为识别.........................................43
4.1.3 关于幼儿视觉识别...........................................44
4.2 提升品牌层次，善于管理 ......................................44
4.3 质量第一策略 ................................................46
4.3.1 树立全面发展的教育质量观...................................46
4.3.2 加强师资队伍建设...........................................47
4.3.3 注重幼儿的身心可持续发展...................................47
4.3.4 科研助推品牌质量 ..........................................47
4.4 特色品牌策略 ................................................48
4.5 品牌宣传 ....................................................49
4.5.1 树立客户服务理念...........................................49
4.5.2 争取社区合作、同行交流及上级领导部门的支持.................50
4.5.3 广告媒体宣传，提升幼儿园品牌价值...........................51
4.6 持之以恒的建设 ..............................................52
5 关于幼儿园品牌形象建设的后续思考...............................54
5.1 幼儿园品牌形象建设的自主权问题 ..............................54
5.2 幼儿园品牌形象建设的经费问题 ................................54
5.3 建立品牌幼儿园 CIS 系统，操作与理论结合的问题 ...............55
5.4 幼儿园品牌形象建设和教师教学、家长育儿三者关系的问题 .........55
本文编号：8433
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