协同营销理念在房地产领域的应用研究

发布时间：2020-04-20 09:37

【摘要】： 随着中国房地产市场的快速发展,竞争日益激烈,对房地产营销提出了更高的要求。在这种形势下,研究市场营销学的新理念在房地产领域的应用具有重要的理论意义和实际价值。一方面丰富了营销新理念的内涵,另一方面用营销学的新理念来指导房地产营销实践,探索新的商业模式,对房地产营销的发展有着重要的指导意义。协同营销是在关系营销、共生营销、体验营销的理论基础上逐渐发展的营销新理念,本文主要研究该理论在房地产营销领域的应用。研究的重点集中在房地产客户价值,房地产营销渠道以及房地产营销资源三个方面。其中,房地产客户全面价值体系的建立是协同营销的应用基础,营销渠道协同和营销资源的共享是房地产协同营销的价值实现途径。本文试图从这三个层面,探讨协同营销理论在房地产领域的应用方式,新的价值生成路径和新的商业模式,以期为房地产营销的进一步发展做出有益的探索。协同营销的基础是客户全面价值体系的建立。满足客户的需求是营销的起点和归宿,任何营销活动的最终目的都是客户价值的实现。房地产市场领域自然也不例外。无论是在房地产营销领域理论研究还是具体实践活动中,对于房地产客户的价值来源、消费行为偏好分析、价值的生成和实现途径都给与了充分的重视。本文在一般价值理论、客户感知价值理论、客户让渡价值理论以及客户全面价值体系等经典价值理论的基础上,系统分析了现有的基于客户让渡价值和基于产品生命周期的房地产客户价值模型。在协同营销理念的指导下,重新对房地产客户价值进行审视。本文认为房地产客户价值是在客户、房地产商及其他利益相关者的全面交换关系下,以客户为导向,共同创造的一种多方的积极体验。这种体验不仅涵盖房地产产品的质量及价格等经济维度和购房环境及服务等情感维度指标,还应包括企业和社会层面的社会维度指标,并贯穿于购房者了解产品信息、做出购买决策、对房屋及物业管理服务进行综合评价的全过程。在此基础上,重新构建了房地产客户全面价值体系,并给出了具体的体系指标。渠道协同(通路协同)是协同营销的主要观点之一。房地产产品的特点决定了房地产企业营销渠道的独特性。传统的房地产营销渠道一般分为直接渠道和间接渠道两种,即开发商自己承担营销职能进行销售和委托代理商进行销售。这两种方式各有利弊。本文在协同营销的通路协同的理念下,对房地产营销渠道进行创新研究,提出纵向渠道的一体化运作,横向渠道的异业整合以及网状交叉渠道协同。纵向渠道的一体化运作,充分的研究了房地产整个产业价值链及产业上下游企业间的关联关系,认为上游原材料供应商、房地产开发企业和下游代理商的关系应从交易者向合作伙伴转变,这一转变可以通过公司式、合同式和管理式等纵向渠道协同模式得以实现。横向渠道的异业整合主要是对房地产市场领域,开发企业与横向关联企业的跨行业营销协同,通过共同建立可以满足客户多样化个性需求的产品池,实现积极的捆绑销售。网状交叉渠道协同是对上述两种渠道协同方式的综合利用的整合。营销资源的共享是协同营销的另一个主要观点,通过企业间的营销资源优势互补和营销协同的溢出效应,实现多个营销主体的共赢。本文将房地产营销资源分为有形营销资源、无形营销资源、能力营销资源和外部营销资源,并主要探讨了房地产营销资源的组织管理协同、品牌共享和外部资源整合。探讨了房地产企业间协同营销的组织管理协同的核心问题,通过实例分析了品牌共享在地产领域的实现方式和实际价值。同时,针对日益社会化的房地产营销关系,阐述了房地产企业和外部营销资源,如政府和行业协会、高校和科研机构、传媒、技术及网络平台建立营销协同关系的溢出效果。目前,协同营销理论尚未有完整的理论体系,对于协同营销理论的研究和探索仍在继续,同时房地产营销又是一项实践性极强的学科,随着房地产市场的发展变化,其关注重点和营销方式也在不断地演化。继续探索并不断完善的协同营销理论在新的房地产市场条件下的具体作用形式,尝试建立新的商业模式,寻找新的房地产领域价值生成模式和实现途径,并建立合适的指标体系对协同效果进行评价,是未来研究的重点和方向。
【图文】：

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客户让渡价值的概念最早由科特勒提出，他认为“在一定的搜寻的知识、灵活性和收入等因素的限定下，客户是价值最大化的追求者，一种价值期望，并根据它行动”“。客户让渡价值理论比较全面的揭杂的购买行为的潜在规律，，不仅对客户从产品或服务中得到的利益进时还加入了对客户成本的详细分析。客户让渡价值是客户总价值和客差，客户总价值是客户期望从某一特定的产品或服务中获得的一系列产品价值、服务价值、人员价值和形象价值;而客户总成本是指客户得、使用该产品或服务时所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本。在科特勒研究的基础上，一些学者对客户让渡价值模型进行了进认为，产生和决定市场交换关系的力量和条件是客户让渡价值和供给之间的长期动态均衡，如下图所示:

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之间的长期动态均衡，如下图所示:总总供给布成本本图2一1修正后的客户让渡价值模型对客户而言，在缺乏情感维系的情况下，他们的消费选择倾向于短期化，具有天然的不确定性，往往追求每次消费的心理满足。而供给者的生产活动具有刚性的特点，他们更加注重自身的长期发展，通过与客户保持良好的关系来降低交易成本，因此客户忠诚度即成为供给者价值的一个重要组成部分。科特勒在其《市场营销管理一分析、规划、执行、控制》一书中提出，是最早对客户让渡价值的描述12
【学位授予单位】：华东师范大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2010
【分类号】：F274;F293.3

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