房地产广告传播效果评价分析

发布时间：2020-11-05 20:30

　　 房地产行业，一直以来都是国民经济赖以生存的支柱。近年来由于我国经济改革的进行，随着房地产这一具有无限价值的商品开始复苏，得以流通，人们亟需改善住宅环境，并对生存质量提出了更多的要求；由于急速的城市化引发的问题和人口上升的影响，房屋购买的需求近年来也大大增加。随着住宅购买的需求量的日益增加，房地产广告的作用也就愈发重要起来。其中，房地产广告作为连结房地产开发商和住宅置业者的纽带，在整个房地产营销过程中都具有战略性地位。科学的房地产广告评价方案能够在很大程度上协助人们了解广告的整体效果，更好的提升其营销作用。然而，与国外在这方面的研究相比，我国对房地产广告效果评价问题的研究还比较滞后，没有找到一个符合我国国情的行之有效的房地产广告传播效果评价方法，这已经成为国内房地产广告业以及整个房地产营销工作发展的重要瓶颈。为了进一步研究房地产广告效果的评价工作，找到适合我国房地产业特殊需要的广告评价方法，本文仅针对房地产广告传播效果评价进行研究。 本文首先从理论出发，对房地产广告传播效果评价方面的已有文献进行详尽的研究和思考，在对国内外对房地产广告效果评价工作的研究现状进行阐述的基础上，本文提出了自己的研究内容和研究思路。论文接下来介绍了房地产广告及其效果评价的基本理论，包括定义、基本内容和相关的特征等。接下来，我们对评价行为可能涉及的因素进行了详细的阐述和分析。为了广告评价工作的顺利进行，本文对已有的广告评价模型进行了对比分析，并建立了论文自己的房地产广告传播效果评价模型，为下文的案例分析做了充分的准备。然后，我们根据论文自己的模型，通过对影响因素的讨论，最后形成了拥有18个广告评价指标的指标体系。接着为了评价工作的进行，我们分别介绍了广告评价的三种方法：熵权法、TOPSIS法以及模糊综合评价法。最后，本文利用选取的房地产广告实际案例，结合论文的评价模型与方法，对房地产广告的实际传播效果进行了评价，在论证房地产广告传播效果评价方法合理性的基础上，为今后的相关研究给出了方向。
【学位单位】：哈尔滨工业大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2012
【中图分类】：F299.23;F713.8
【部分图文】：

图 4.2 受访者的职业分布（4）接受调查者的受教育程度在本次进行的房地产广告传播效果评价活动中，接度分布情况大体上是这样的，在所有的受访者中:高中学历人员，占 22.34%；大专学历人员，占 35.64%；士及以上学历人员，占 4.26%。（详见图表 4.3）表 4.3 受访者的职业分布Valid Frequency Percent Valid高中以下 13 6.91% 6.高中 42 22.34% 22大专 67 35.64% 35本科 58 30.85% 30

图 4.5 受访者的家庭收入分布本节列出了受调查广告受众的个人信息的统计结果，从调查结果上可以看出受访者的年龄分布比较符合评价活动的要求，受访者的文化程度、社会结构和家庭与个人的收入水平的统计结果都与现在社会总体人口分布状况较为吻合，这说明在此次调查中的受访者群体可以很好的反映全体房地产广告受众受广告传播效果影响的状况，调查样本的代表性较好，符合房地产广告传播效果评价活动调查工作的需要，满足评价的要求。4.3 房地产广告传播效果评价研究4.3.1 调查数据的整理分析调查问卷得到的数据是房地产广告传播效果评价的基础，也是我们后面运用TOPSIS 法和模糊综合评价法进行评价的基础，为了进行房地产广告评价活动，运用熵权TOPSIS法对房地产广告的传播效果进行评价和实例论证, 本论文参考调查问卷的设计和操作流程，设计了房地产广告传播效果调查问卷, 问卷一共采用了个一级传播效果指标和 18 个二级传播效果指标来作为评价活动的调查对象, 并将
【参考文献】

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1 吴靖;王颖曜;;可见的地产和不可见的家——解读房地产广告的文化政治[J];广告大观(理论版);2007年03期

2 吴海滨;岳岩;;基于熵权TOPSIS法的第三方物流服务商评价方案[J];兰州交通大学学报;2008年01期

3 王芳镜;夏维力;;基于熵权TOPSIS法的企业自主创新能力评价及其行业差异分析[J];研究与发展管理;2009年06期

本文编号：2872149