沈阳市主要中外“家居卖场品牌”营销传播策略研究

发布时间：2017-04-29 23:03

  本文关键词：沈阳市主要中外“家居卖场品牌”营销传播策略研究，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：家居是与人类生产、生活息息相关的重要组成部分,是现代经济与文化不断发展进步的产物。自改革开放以来,伴随着房地产改革的启动与推广,我国的家居业逐渐兴盛,家居卖场层出不穷,卖场之间的竞争也日趋激烈。但由于起步较晚、市场发展尚未成熟、缺乏相关的品牌营销传播策略经验等原因,导致许多家居卖场品牌在宣传推广的过程中走了许多弯路。因此,研究比较家居卖场品牌的营销传播策略的优缺点从而为卖场各自的发展提供借鉴具有十分必要的现实意义。本文通过定性研究与定量研究相结合的研究方法,深入分析并比较了沈阳市三家具有代表性的中外“家居卖场品牌”红星美凯龙、居然之家及宜家家居,发现了这三家品牌在营销传播策略的运用中都各自存在着一些闪光点,也不可避免的显露出一些问题:红星美凯龙策略的优势主要是明星广告策略运用得当,品牌形象代言人固定;利用“病毒视频”及微电影等创新手段进行宣传;其问题主要是品牌标志设计表现力略显不足。居然之家策略的优势主要是利用央视平台投放电视广告提升品牌知名度且广告主题明确而固定;但在广告具体内容上存在着缺乏创意,明星代言人对年轻人吸引不足等问题。宜家家居策略的优势主要是借助体验式营销让顾客成为品牌传播者,利用公益活动提高品牌忠诚度;其问题主要体现在传播媒介及渠道过于单一、传播范围有限等方面。此外,在通过认真分析比较研究之后,本文对未来家居卖场品牌的发展提供了一些具有参考性的意见和建议,即打造贴近化、生活化的卖场品牌形象,基于顾客体验的品牌接触打造口碑传播,建立消费者、行业数据库,以及建立微博品牌传播、微信品牌沟通机制等。当然,营销传播策略的运用还必须要结合自身的实际情况,学会取长补短,才能真正的为我所用、把握营销传播的精髓,从而在日趋激烈的市场竞争中立于不败之地。
【关键词】：“家居卖场品牌” 营销传播 策略
【学位授予单位】：辽宁大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：F426.8;F274;G206
【目录】：

• 摘要4-5
• ABSTRACT5-10
• 绪论10-12
• 0.1 研究目的10
• 0.2 研究方法10-11
• 0.3 研究文献述评11-12
• 1 沈阳市中外“家居卖场品牌”发展历程及现状12-17
• 1.1 沈阳市中外“家居卖场品牌”发展历程12-14
• 1.1.1 起步阶段12
• 1.1.2 初期发展12-13
• 1.1.3 中期动荡13-14
• 1.1.4 近期扩张14
• 1.2 沈阳市中外“家居卖场品牌”发展现状14-17
• 1.2.1 红星美凯龙定位高端、成为行业龙头15
• 1.2.2 居然之家理念致胜、占据一席之地15-16
• 1.2.3 宜家家居自成一派、风格显著突出16-17
• 2 沈阳市主要中外“家居卖场品牌”营销传播策略优势分析17-27
• 2.1 红星美凯龙品牌营销传播策略优势分析17-20
• 2.1.1 明星广告策略运用得当，，品牌形象代言人固定17-18
• 2.1.2 结合热点，利用“病毒视频”及微电影等创新手段进行宣传18-20
• 2.2 居然之家品牌营销传播策略优势分析20-22
• 2.2.1 利用央视平台投放电视广告提升品牌知名度20-21
• 2.2.2 明确而固定的广告主题21-22
• 2.3 宜家家居品牌营销传播策略优势分析22-27
• 2.3.1 体验式营销助力.碑传播——让顾客成为品牌传播者22-24
• 2.3.2 利用公益活动提高品牌忠诚度24-27
• 3 沈阳市主要中外“家居卖场品牌”营销传播策略问题分析27-34
• 3.1 红星美凯龙品牌营销传播策略问题分析27-28
• 3.2 居然之家品牌营销传播策略问题分析28-31
• 3.2.1 电视广告内容缺乏创意28-30
• 3.2.2 代言人吸引力不足30-31
• 3.3 宜家家居品牌营销传播策略问题分析31-34
• 3.3.1 传播媒介及渠道过于单一31-32
• 3.3.2 传播范围有限32-34
• 4 对未来“家居卖场品牌”发展的建议34-38
• 4.1 树立贴近化、生活化的品牌形象34
• 4.2 基于顾客体验的品牌接触塑造.碑34-35
• 4.3 建立消费者、行业数据库35-36
• 4.4 建立微博品牌传播、微信品牌沟通机制36-38
• 结束语38-39
• 参考文献39-40
• 附录40-43
• 致谢43-44

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本文编号：335751