安徽农村居民媒介素养调研(2)

　　(1)媒介接触的主要动机对“媒介接触的主要动机”方面的分析显示，有58％ ，39％和34％ 分别选择了“了解社会、关注时事”、“放松休闲”和“打发时间”。选择“社交话题”、“增长知识”和“其他”分别占32％，27％和11％。这正好契合了大众传播的“环境监测”

　　功能和“娱乐”功能。从表三可以看出，“了解社会、关注时事”远远超过了“放松休闲”和“打发时间”，说明大多数农村居民接触大众媒介不仅限于娱乐消遣，农民对信息需求的针对性强。可见，农民通过对信息的需求，企图摆脱目前的现状。

　　(2)媒介内容的消费情况对“媒介内容消费”最高的三项分别为“天气预报”、“电视剧”和“娱乐节目”，它们分别为86％ ，76％ 和47％ ，而最低的为广告，只有2l％。由此可以说明，农村居民对媒介的信息的选取主要体现在对其生活有用的信息和消闲的信息内容的消费。

　　3．农村居民理解媒介和评价信息的意识理解和评价信息的能力是农村居民利用和使用媒介最重要的能力之一。其理解和评价媒介信息根据自身的受教育程度有着密切的关系。由此，农村居民理解和评价信息的能力主要从农村居民受教育程度、媒介对自己的影响，媒介内容的真实性和广告的可信度和购买率四个方面人手。

　　(1)农村居民受教育程度由表可见，农村居民的普遍受教育程度不高。

　　“未受过教育”、“小学”“初中”和“高中”的比例高达11．2％ ，17．9％ ，36．6％和15．2％ ，而达到“中专／技校／职高”和“大专以上”的只有5．1％和7．2％ 。这数据还包括暑假期间放暑假在家的高校学生。

　　(2)媒介对自己的影响媒介对自己的影响分别设置了“没什么影响”、“知识结构方面”、观点思维方面”、“人际交往方面”、“人生观和价值观”、“全部”和“其他”

　　七项内容。统计表明，除农村居民认为媒介对自己“没什么影响”的比例为32％ ，其他各项分别占13％，16％，17％，9％和21％。由此可见，大众传播媒介对农村居民的知识结构、思想、人生观和价值观等方面影响很大。

　　(3)媒介内容真实性本次调查对媒介内容的真实性情况是从整体的维度进行一个宏观的把握。由表可知，农村居民对大众媒介所传递的内容的真实度还是整体趋于满意状态。

　　(4)广告可信度与购买率情况对“广告可信度和购买率情况”主要是从年龄和对广告可信度和购买率方面来审视。从横向看，18岁以下对广告的可信度高和购买率高，分别占73％和32％。18岁以下农村居民的购买率高的原因并不是体现在自己，而是体现在其父母为其购买。56岁以上的农村居民相信广告，而购买率很低。从纵向看，农村居民对广告可信度普遍很高，而购买率则普遍偏低。其原因在于农村居民相信大众媒介所传递的信息，但是由于其受到经济水平的制约，购买率低。

　　4．农村居民参与媒介和处理信息的意识媒介信息处理，指受众在处理所接触的媒介信息时所采取的一系列认知策略。大众传播媒介对农村居民的影响和渗透主要表现在对其生产方式和生活方式的影响。

　　(1)媒介对农民的生产方式的影响媒介对农民的生产方式的影响主要设定为“种植技术”、销售市场”、“销售渠道”和“决策参与”四个选项。调查显示，大众传播媒介对农村居民的生产方式有着一定的帮助作用，但依据媒介进行决策的能力偏弱。

　　(2)媒介对农民的生活方式的影响媒介对农民生活方式的影响主要设置“子女教育”、“生活经验”、“饮食质量”、“饮食卫生”、“维权意识”、“参与意识”和“其他”七项。从总体而言，媒介对农民的生活方式都产生着一定的积极作用。农村居民对大众媒介传递的信息的处理能力比参与媒介的能力强。这说明媒介对影响农村居民生活方式的决策能力的影响力较弱。

　　上述观照可以大致描述安徽省农村居民媒介素养的概貌。调研结果表明安徽农村居民的媒介素养现状堪忧。

　　第一，农村媒介环境差，农民居民媒介素养整体意识偏低。随着社会经济的快速增长和网络传媒等新兴传播技术的大力普及，城镇居民的媒介使用和接触能力逐渐增强。农村经济环境相对于城镇有着一定的差距，这样造成的信息鸿沟不断扩大。我们通过本次调研走访发现，农村居民对农村大众传媒的基础设施建设普遍表示不满。他们大部分人认为农村基础设施差，资费过高。由此可见，农村相对于城镇而言，媒介环境差。而且农村居民的媒介接触仍然是以电视等传统媒体为主，媒介内容消费的主要动机仍然以“打发时间”和“娱乐休闲”为主，农村居民的媒介素养整体意识偏低。第二，农村居民的大众传播媒介接触失衡。通过本次的调研可以发现，安徽省农村居民的媒介使用普遍失衡。除电视和手机媒介接触已经进入成熟阶段外，以互联网为代表的新兴媒体在农村居民的媒介接触尚未成熟，网络在农村的推广尚需时日，这与托夫勒的“第三次浪潮”所描述的景象相去甚远。

　　第三，农村居民的参与媒介和处理信息的意识弱。随着中国经济的快速发展和国家的惠农政策的逐渐加大，农村居民已经具有购买传播媒介的经济实力，但是通过调研可以发现，农村居民的整体文化素养不高，这就决定在面对来自大众传媒的汪洋信息时，农村居民去伪存真的能力有待提高。加之现在大众传媒娱乐信息的泛滥，农村居民就更加难以辨别有价值的信息。农村居民对媒介资源的利用率不高，就更难参与媒介和处理媒介信息了。

　　本文由整理发布，转载请注明出处！