加强京烟零售终端建设研究—以海淀区为例

　　本文立足市场调查以海淀区卷烟市场为例，加以研究分析。

　　一、海淀区卷烟零售分析可见，海淀区面积广阔、人口众多、消费人群构成复杂的特征，决定了海淀区卷烟消费呈现多元化的特点。

　　(一)海淀区卷烟零售客户分析，海淀区零售客户经营档位结构较高，业态分布广泛的特征，决定了零售客户对中、高档卷烟的需求旺盛和需求差异较大的特点。

　　(二)零售客户中、高档卷烟需求满足率分析，零售客户月均中、高档卷烟需求满足率总体情况如表3所示，海淀区零售客户卷烟需求满足率较低，总体满足率仅为36．52％。其中，除了无价类卷烟满足率为94．70％ ，零售客户对其他类别卷烟的需求均较为旺盛，满足率较低。一、二、三类烟满足率分别为43．57％ 、54．80％ 和44．93％ ，说明零售客户对中高档卷烟的需求较为旺盛，但存在很大缺口。

　　(三)零售客户卷烟需求特点分析基于海淀区的特点，特殊业态的零售客户(娱乐服务类、其他类)较多，而这些客户的经营特点和卷烟需求往往与其他业态的客户有所不同。

　　所以，在分析各档位零售客户需求特点之前，我们需要了解“特殊业态” 在各档位客户上的分布，并在分析时充分考虑这一因素， 以便提高分析的准确性。不同经营业态客户在各档位的分布情况如表4所示：

　　如表4所示，除九档(特殊业态)客户外，一档、二档和三档客户中，特殊业态客户的比例较高，分别占20％ 、42．11％ 和16．75％ ，下面在分析这三个档位客户的需求满足情况时要着重考虑特殊业态客户的因素。一、二档零售客户卷烟需求特点分析由于一、二档客户的数量和卷烟需求量所占比重相对较小，所以我们对其进行简单的综合分析。

　　2．三档零售客户卷烟需求特点分析① 一、二类紧俏卷烟需求特点分析如表5所示，三档客户的一、二类紧俏卷烟的满足率在80％ 以上的客户数量为55户，占6．49％ ；满足率在50％ 至80％ 的客户数量为144户，占17％ ；满足率在50％ 以下的客户数量为587户，占69．22％ ；无需求的客户数量为62户，占7．31％ 。由此可以看出，大部分三档客户的一、二类紧俏卷烟均没有得到有效满足。

　　3．四档零售客户卷烟需求特点分析如表6所示，四档客户的一、二类紧俏卷烟的满足率在80％ 以上的客户数量为14户， 占1．72％ ；满足率在50％ 至80％ 的客户数量为101户， 占12．38％ ；满足率在50％ 以下的客户数量为697户， 占85．41％ ；无需求的客户数量为4户，占0．49％ 。由此可以看出，大部分四档客户的一、二类紧俏卷烟均没有得到有效满足。

　　4．五档零售客户卷烟需求特点分析如表7所示，五档客户的一、二类紧俏卷烟的满足率在80％ 以上的客户数量为12户， 占1．58％ ；满足率在50％ 至80％ 的客户数量为110户，占14．47％ ；满足率在50％ 以下的客户数量为636户， 占83．69％ ；无需求的客户数量为2户，占0．26％ 。由此可以看出，大部分五档客户的一、二类紧俏卷烟均没有得到有效满足。

　　5．六档零售客户卷烟需求特点分析如表8所示，六档客户的一、二类紧俏卷烟的满足率在80％ 以上的客户数量为1户， 占0．31％ ；满足率在50％ 至80％ 的客户数量为42户， 占12．84％ ；满足率在50％ 以下的客户数量为284户， 占86．85％ ；没有无需求的客户。

　　由此可以看出，大部分六档客户的一、二类紧俏卷烟均没有得到有效满足。6．七档零售客户卷烟需求特点分析如表9所示，七档客户的一、二类紧俏卷烟的满足率在80％ 以上的客户数量为1户， 占0．32％ ；满足率在50％ 至80％ 的客户数量为56户， 占17．78％；满足率在50％ 以下的客户数量为258户，笔耕文化推荐期刊，占81．90％ ；没有无需求的客户。由此可以看出，大部分七档客户的一、二类紧俏卷烟均没有得到有效满足。

　　7．八档零售客户卷烟需求特点分析的满足率在80％ 以上的客户数量为3户， 占0．52％ ；满足率在50％ 至80％ 的客户数量为115户，占20．07％ ；满足率在50％ 以下的客户数量为455户，占79．4l％ ；没有无需求的客户。由此可以看出，大部分八档客户的一、二类紧俏卷烟均没有得到有效满足。

　　8．九档零售客户卷烟需求特点分析如表11所示，九档客户的一、二类紧俏卷烟的满足率在80％ 以上的客户数量为27户， 占29．03％ ；满足率在50％ 至80％ 的客户数量为l9户，占20．43％ ；满足率在50％以下的客户数量为47户，占50．54％ ；没有无需求的客户。由此可以看出，大部分九档客户的一、二类紧俏卷烟均没有得到有效满足。

　　(四)总结性分析经过对海淀区零售客户8月至12月卷烟需求量的深入分析，我们基本可以得出以下结论：

　　1．海淀区零售客户对中、高档卷烟的需求较为旺盛，但存在很大缺口。

　　2．海淀区一至九档零售客户的需求空当具有一定的一致性，同时，在不同的档位间也存在一定的差异。

　　需求空当较大的卷烟品牌如下表所示：

　　3．海淀区一至九档客户有45．1％ 的客户满足率较低，且随着档位的提升(除九档)，需求满足率逐渐下降。二、相关建议(一)细化零售客户经营评价办法针对海淀区部分零售客户的卷烟需求并没有得到有效满足的现状，我们应该对零售客户经营评价办法进行深入的讨论，除了参考客户月均购进量、月均单条均价和月均规格数量外，是否可以加人客户业态、客户商圈和客户地段等因素，并对这些因素进行编码和综合分析，针对不同客户对不同品牌卷烟的个性化需求，进行进一步的细分，细化零售客户经营评价办法，满足零售客户个性化需求，提高满足率。

　　(一)加强卷烟供应服务

　　1．科学投放卷烟本着“控制大户、培育中户、扶持小户” 的原则，针对海淀区十档以上客户满足率较高、一至九档客户满足率较低的现状，应适当调整货源投放方式，具体方法是：适当减少一、二类紧俏卷烟和顺销卷烟在十档以上客户的投放量，增加一至九档客户的卷烟购进量，以满足一至九档客户的实际需求，切实提高货源投放的合理性和科学性。

　　2．有效组织货源针对一至九档零售客户对一、二类紧俏卷烟和顺销卷烟的需求空当，要有效组织相应的货源供应。首先，适当增加中南海(软精品)、中南海(特高)、玉溪(硬)、玉溪(软)、南京(红)、利群(新版)、白沙(精品二代)和红塔山(硬经典100)这8个需求缺口较大的卷烟规格的货源；其次，适当增加中南海(特高)、芙蓉王(硬)、长白山(红)、红双喜(硬8mg)、利群(蓝)和云烟(紫)这6个具有一定需求缺口的卷烟规格的货源。

　　(三)加强指导经营服务