商业广告与公益广告劝说功能的比较研究

发布时间：2017-03-25 02:07

  本文关键词：商业广告与公益广告劝说功能的比较研究，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：广告,即广而告之。现代广告业已成为人们生活中的一部分。本文以60篇广告(30篇公益广告,30篇商业广告)为基本语料库,以亚里士多德的劝说三原则为理论基础,对商业广告和公益广告的劝说模式进行了对比分析。商业广告,即以推销商品、获得利润等为最终目的的宣传活动。商业广告在一定程度上代表了国家经济发展趋势,是物质文明的一部分。而公益广告则不以营利为目的,他们更注重公众利益。公益广告主要针对现实时弊及不良风尚等,以短小精炼的形式广而告之,从而获得公众的注意力。公益广告更为注重公民道德素质的培养,法律意识的增强等,进而规范人们的社会行为。公益广告是我国精神文明建设的重要组成部分。由于公益广告、商业广告在宣传内容,宣传目的等方面的不同,所以公益广告和商业广告在说服方式上也有所不同。亚里士多德在其著作《修辞学》中曾提出“修辞是一种发现存在于每一种可行事例中说服方式的能力”。亚里士多德的说服方式大体可以分为两类:一类不属于技术范围,被称为“非人工”手段。包含如证据、证人、法律条文等。另一类则属于技术范围,被称为“人工”手段。“人工”手段共包含三种基本说服方式即:人品诉求、情感诉求及理性诉求。本文将应用亚里士多德《修辞学》中的三种劝说模式,分别对公益广告和商业广告的劝说功能进行分析。经研究发现,在人格诉求方面,运用普通人代言广告已经成为公益广告和商业广告的共同选择。因为运用普通人代言,不仅宣传成本大大降低,而且也易引起情感共鸣。在名人代言方面,商业广告明显多于公益广告。商业广告在广告投入方面更注重引起的关注度,及其可能获得的收益,而较少的考虑广告投入成本。由于公益广告是不以盈利为目的,所以公益广告在希望引起公众关注的同时,也较为注重对广告的投入成本。在采用专家代言方面,商业广告的需求也多于公益广告。鉴于公益广告是关注公众利益,而非个体利益,所以公益广告本身就具备一定的说服力。而商业广告则不然,商业广告的目的是为了说服个体消费的过程,它需要找到强有力的证据来证明所宣传产品的真实与可信。而专家的建议也的确在商业广告中做出很大贡献。在情感诉求方面,商业广告更倾向于采取正面积极的情感态度,在这种正面、积极、热情的氛围中,人们更容易产生购买的欲望。而公益广告则多采用反面消极的态度。因为公益广告在宣传社会公益事业时,更希望通过引起人们的同情、怜悯、恐惧等,进而采取行动。商业广告与公益广告都广泛的应用了逻辑诉求。逻辑诉求主要诉诸于广告自身的逻辑和理性。为了使商业广告和公益广告能够被广泛宣传并引起公众注意,逻辑与理性则是首要和必备条件以往文章也有应用亚里士多德的三种劝说模式分析广告语,但大多都局限于仅分析商业广告语或仅分析公益广告语,很少将二者进行对比分析。本文通过运用亚里士多德的三种劝说模式,分别分析商业广告语公益广告的劝说模式,进而进行对比分析,发现二者在劝说方式上存在着一定的差异并试图解释产生这种差异的原因。以期对商业广告与公益广告的制作提出有益建议,同时本文也有助于读者更好的理解商业广告与公益广告的劝说模式。
【关键词】：商业广告 公益广告 劝说模式 比较分析
【学位授予单位】：吉林大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：H315.9
【目录】：

• 摘要4-6
• Abstract6-10
• Chapter One Introduction10-13
• 1.1 Background10-11
• 1.2 Objectives and Significance11
• 1.3 Layout11-13
• Chapter Two Literature Review13-24
• 2.1 General Knowledge of Advertising13-19
• 2.1.1 The Historical Review of Advertising13-15
• 2.1.2 Definition and Characteristics of CA15-16
• 2.1.3 Definition and Characteristics of PSA16-18
• 2.1.4 The Differences between PSA and CA18-19
• 2.2 General Knowledge of Persuasion19-21
• 2.2.1 Definition of Persuasion19-21
• 2.2.2 Previous Study on Persuasion in Advertising21
• 2.3 General Knowledge of Aristotle’s Persuasion Principles21-24
• Chapter Three Methodology24-27
• 3.1 Research Questions24
• 3.2 Data Collection24-25
• 3.3 Data Analysis25-27
• 3.3.1 Qualative Analysis25-26
• 3.3.2 Quantitative Analysis26-27
• Chapter Four Analysis of Aristotle’s Persuasive Principles in Advertising27-57
• 4.1 Analysis of Aristotle’s Persuasive Principles in CA27-40
• 4.1.1 Ethos27-34
• 4.1.2 Pathos34-39
• 4.1.3 Logos39-40
• 4.2 Analysis of Aristotle’s Persuasive Principles in PSA40-53
• 4.2.1 Ethos40-45
• 4.2.2 Pathos45-51
• 4.2.3 Logos51-53
• 4.3 Similarities and Differences in Persuasion between PSA and CA53-57
• 4.3.1 Various Appliance in the Three Aspects of Ethos in PSA and CA53-55
• 4.3.2 Opposite Appliance in the Two Aspects of Pathos in CA and PSA55-56
• 4.3.3 The Same appliance of Logos in CA and PSA56-57
• Chapter Five Conclusion57-60
• 5.1 Major Findings57-58
• 5.2 Implications58
• 5.3 Limitations and Suggestions for Further Study58-60
• Bibliography60-64
• 导师简介64-65
• 作者简介65-66
• Acknowledgements66

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本文编号：266501