大数据背景下企业营销动态能力影响因素研究

发布时间：2020-06-18 00:41

【摘要】：企业获取并建立持续的竞争优势,形成动态化应对能力是在复杂经营环境中取得长足发展的关键,营销动态能力表现为企业对市场资源的动态化配置,对于企业在复杂环境中创造顾客价值和竞争优势具有重要作用。随着大数据趋势的不断深化,大数据与各行业的融合程度不断增加,大数据技术在营销领域的应用使得企业的营销模式和决策方式发生较大变化,最为直接的表现在人才需求、组织结构和外部关系的调整,以及通过组织学习机制对新技术的探索、学习和利用方面,通过加深内部业务与大数据的融合,培育并构建企业应用大数据的能力,提升企业市场决策力和响应速度,对于提升企业营销动态能力具有重要意义。因此,本文基于大数据背景,探讨企业营销动态能力的影响因素。研究分为三大部分,第一部分是理论分析,针对企业经营管理中面临的实际问题,基于资源基础观、动态能力理论以及知识基础观,通过逻辑推导和变量关系分析提出研究假设,构建了“智力资本、组织学习—大数据能力—营销动态能力”的理论分析模型;第二部分是问卷调研,通过网络调研和实地发放,最终获得314份有效问卷,采用AMO520.0对正式回收数据进行质量评估;第三部分是假设检验,通过多元回归分析和构建结构方程模型对假设进行逐一检验。检验结果如下:(1)智力资本、组织学习对营销动态能力的正向影响显著,智力资本三维度(人力资本、结构资本和关系资本)均对营销动态能力具有正向促进作用,组织学习的两维度(探索式学习和利用式学习)中,探索式学习对营销动态能力的正向促进作用显著,利用式学习对营销动态能力的正向促进作用未通过检验;(2)大数据能力的中介作用。首先,大数据能力分别在智力资本、组织学习对营销动态能力的影响中具有部分中介作用,其次,大数据能力在智力资本三维度(人力资本、结构资本和关系资本)对营销动态能力的影响过程中具有部分中介作用,大数据能力在组织学习二维度(探索式学习和利用式学习)对营销动态能力的影响中,对于探索式学习对营销动态能力的影响起到部分中介作用,在利用式学习对营销动态能力的影响中,中介作用不存在。本研究不仅验证了智力资本与组织学习对营销动态能力的研究机理,推动和丰富了营销动态能力的相关研究,同时为企业实践者如何在大数据背景下合理配置企业资源,创造并传递顾客价值,构建并维持自身竞争优势提供了理论指导。
【学位授予单位】：西安石油大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：F274
【图文】：

且拟合结果较为理想，综上可以判断，智力资本量表具有表 4-6 智力资本量表验证性因子分析的拟合优度指标评价标准理想范围 可接受范围检验结果数据 模型1< 2/df<3 <5 1.068 趋于 1 >0.9 0.979 <0.05 0.020 <0.05 <0.08 0.015 趋于 1 >0.8 0.963 趋于 1 >0.9 0.999 趋于 1 >0.9 0.999 人力资本、结构资本和关系资本量表的验证性因子分析模型图，题项包含 HC1、HC2、HC3，结构资本（SC）的测量题项包含 S本（RC）的测量题项包含 RC1、RC2、RC3、RC4。

图 4-2 组织学习量表的验证性因子分析模型因子分析对探索式学习和利用式学习的组合信度进行检验，组合信度值都在 0.8 以上，说明探索式学习和利用式学习两部一致性较高，整体信度指标良好。表 4-10 组织学习量表组合信度题项 载荷 组合信度 ERL2 0.850ERL3 0.838ERL4 0.8000.869 EIL1 0.689EIL2 0.739EIL3 0.8370.801 表的判别效度矩阵如表 4-11 所示，组织学习的两个维度探索平方根分别为 0.829 与 0.757，均大于二者的相关系数 0.477，的判别效度状况良好。根据以上验证性因子分析结果可知，

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