房地产企业营销策略选择的影响因素研究

发布时间：2020-03-22 13:38

【摘要】：我国的房地产业发展相对较晚,房地产的营销策略经历从模糊到清晰、从摸索到谙熟、从初级到高级这样一个循序渐进的历程。房地产这个产业作为宏观经济的基础性产业、先导性产业,不仅关乎世界各国的经济发展,而且已成为国民经济的新的增长点,对于世界各国的经济增长都具有十分重大的意义。房地产业是我国国民经济的重要组成部分,是我国GDP中占较大比重的一部分。目前,我国房地产市场的总供给与总需求逐渐朝着有利于平稳的方向发展,各类物业的结构得到调整。企业或品牌通过协调战略传播活动,使自己借助各种媒介或其他接触方式与消费者、利益相关者以及普通公众建立密切的关系,从而加强与他们的互利关系的过程。整合营销传播工作以“顾客满意度”为中心,以广告策略、公关推广、促销活动的多种组合运用来达到这一目的,宣传楼盘的优势,吸引消费者注意。本文大量阅读关于品牌营销、整合营销、全过程营销、关系营销、绿色营销、体验式营销及网络营销的相关文献,从不同的角度分析各营销策略,不仅对各营销策略给出清晰明确的定义,而且还系统总结了各营销策略的特征与内涵。通观之前关于房地产策略选择影响因素的分析与总结,均不够完善,所总结的影响因素不足以涵盖产生影响的各个方面,而本文根据对各营销策略影响因素的总结和对之前的影响因素进行整合,最终得出30个影响因素,充分完善了房地产营销策略选择的影响因素。例如,之前的研究均未把合作者、政府、竞争者等企业外部资源作为关键影响因素进行分析,而这部分因素恰恰是关系营销、整合营销的关键影响因素。本文通过对已总结的30个影响因素对所决策项目和竞争项目的影响程度的不同,将影响因素分为两类:一是对本项目和竞品项目影响相同的因素,另一类是对本项目和竞品项目影响不同的因素,并根据两类因素作用的不同将营销策略选择分为两阶段分析,最终提出房地产营销策略选择影响因素作用模型。本文通过对房地产企业营销策略模式选择的影响因素进行详细、全面、深入的阐述分析,揭示了房地产企业营销策略选择的各因素的作用关系,并提出营销策选择的影响因素作用模型。此外,本文还引ZH公司KXM项目和WK公司TX别墅项目营销策略选择的实际案例对所得出的结论和所构建的模型进行了验证,印证了本文结论的正确性。
【图文】：

房地产业,龙头产业,总收入,总投资

第一章绪论1.1 研究背景房地产这个产业作为宏观经济的基础性产业、先导性产业，不仅关乎世界各国的济发展，而且已成为国民经济的新的增长点，对于世界各国的经济增长都具有十分重的意义。房地产业是我国国民经济的重要组成部分，在国民经济中占有极其重要的地是我国 GDP 中占较大比重的一部分。随着我国加入 WTO，国内经济发展迅速，整体宏观经济环境在 2003 年下半年开摆脱经济紧缩的阴影，进入周期性增长的快速上升阶段。在宏观经济高速增长的大环下，房地产业也保持着高速发展。1997 年以来我国的房地产业投资额以平均每年超出的速度增长，房地产业经营总收入也逐年攀升（如图下图所示），增长速度已经远高GDP 的增长。因此我国房地产业的发展是否过热、以及是否存在泡沫现象的问题成为讨论和研究的焦点。由于国内各大中城市的房价持续上涨，房地产业也被推到宏观调的风口浪尖。

员工忠诚度,顾客忠诚度,品牌

房地产品牌营销是指房地产商借助品牌的力量及魅力开拓市场，提升企业和美誉度，以求在日趋激烈的市场竞争中能够脱颖而出，这是未来房产企业市必然趋势。品牌营销就是利用品牌效应使营销更加容易，获取更多利润，其本质就是效应。品牌效应还可以实现对内提高员工忠诚度，，对外提高顾客忠诚度的良性循品牌提高员工忠诚度。因为企业创立品牌是一代人或几代人共同艰苦努力同时它又能给企业及其职工带来好处，因而，全体员工必然会像“珍爱自己的样保护品牌形象，形成巨大的品牌凝聚力，这种凝聚力必然会促使全体员工更做好本职工作。品牌还提高顾客忠诚度。顾客忠诚度主要是顾客对品牌的评价与情感。品牌越大，顾客对其评价就越高，就越有利于提高顾客忠诚度，顾客忠诚度是“品的源泉，从而促进物业的销售。品牌与员工忠诚度、顾客忠诚度的良性循环关系如下图所示：
【学位授予单位】：沈阳建筑大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2011
【分类号】：F274;F293.3

【参考文献】