西湖国宾馆市场营销策略改进研究

发布时间：2017-09-26 21:20

  本文关键词：西湖国宾馆市场营销策略改进研究

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【摘要】：从20纪80代开始到90代中期,在全国旅游业服务业繁荣的大背景下,国有的政府接待型宾馆,曾占据了相当大的市场份额。然而随着我国加入世界贸易组织以及市场经济的发展,国际连锁品牌商务酒店的数量逐年增加,国内主要旅游城市的酒店行业竞争日益激烈。近年来在杭州投入运营的五星级酒店数量也逐年递增,在房地产的带动下未来五年内在建及将要投入市场的五星级酒店数量超过了十家,其中还包括两家白金五星酒店,因此杭州酒店行业的竞争将会更加激烈。要在这个激烈竞争的行业市场中占据比较优势或绝对优势,亟待需要考虑重新设计酒店市场营销策略。本文主要采用趋势研究法、文献研究法等方法,对西湖国宾馆营销策略进行了系统研究。根据酒店行业营销的特点,对大量营销理论和酒店管理相关理论及文献的研究和理解的基础上,形成了以4P营销策略组合为体系来设计西湖国宾馆未来营销策略的思路。本文对西湖国宾馆的营销外在、内在影响因素进行分析,指出该酒店营销策略存在的问题及原因,通过产品策略改进、定价策略改进、渠道策略改进、促销策略改进、有形展示策略等五个方面对西湖国宾馆的营销策略进行改进。为使策略具有可操作性,提出了组织结构、岗位职能、业务流程标准和薪酬绩效优化四个方面的保障措施,并提出了营销策略改进方案实施的预期效果并研究得出结论:第一,随着更多国际品牌酒店进驻杭州,未来杭州的酒店业竞争将更加残酷,酒店业将进入饱和状态甚至供大于求,酒店为了生存,将会采取各种方式争夺客源,促销、打折甚至价格战不可避免。第二,西湖国宾馆由于体制特殊,属于政府所有,现代企业制度建立不完善,企业运行效率不高,资源配置不合理,市场竞争意识薄弱,产品单一,缺乏创新,市场营销现状不容乐观,很难和国际品牌酒店同台竞争。第三,要想在未来的激励竞争中生存和发展,西湖国宾馆管理层应着眼未来,正视目前存在的问题,加强行业交流和学习,解放思想,提高现代企业竞争意识,对西湖国宾馆营销策略进行优化。第四,经过优化的市场营销策略应能够发挥良好的作用并产生积极的效果,有助于实现酒店的营收目标。通过西湖国宾馆在整个杭州酒店业目前的竞争环境、体制特殊性、激励机制、营销策略等多方分析、优化策略,使企业在行业内提高市场竞争力,立足于目前严峻市场下保证营收增长目标。
【关键词】：酒店 营销策略 组织保障 西湖国宾馆
【学位授予单位】：湖南大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F274;F719.2
【目录】：

• 摘要5-6
• Abstract6-13
• 第1章 绪论13-21
• 1.1 研究背景与意义13-14
• 1.1.1 研究背景13-14
• 1.1.2 研究意义14
• 1.2 理论基础与文献综述14-19
• 1.2.1 营销策略理论14-17
• 1.2.2 文献综述17-19
• 1.3 研究内容与方法19-21
• 1.3.1 研究内容19
• 1.3.2 研究方法19-21
• 第2章 西湖国宾馆的营销环境与营销现状21-39
• 2.1 西湖国宾馆的市场环境21-25
• 2.1.1 全国旅游市场环境21-22
• 2.1.2 浙江省旅游市场22-23
• 2.1.3 杭州旅游市场环境23-25
• 2.2 西湖国宾馆的行业环境25-27
• 2.2.1 同业竞争者分析26
• 2.2.2 替代品分析26
• 2.2.3 潜在进入者分析26-27
• 2.2.4 供应商分析27
• 2.2.5 顾客讨价还价能力分析27
• 2.3 西湖国宾馆概况27-30
• 2.3.1 西湖国宾馆基本设施情况27-28
• 2.3.2 西湖国宾馆发展历史28
• 2.3.3 西湖国宾馆品牌建设情况28-29
• 2.3.4 西湖国宾馆的组织结构29-30
• 2.3.5 西湖国宾馆的经营情况30
• 2.4 西湖国宾馆营销策略现状30-32
• 2.4.1 西湖国宾馆的产品策略现状30-31
• 2.4.2 西湖国宾馆的定价策略现状31
• 2.4.3 西湖国宾馆的渠道策略现状31-32
• 2.4.4 西湖国宾馆的促销策略现状32
• 2.5 西湖国宾馆营销策略存在问题及原因32-35
• 2.5.1 高层营销理念落后33
• 2.5.2 销售手段单一33
• 2.5.3 信息闭塞33-34
• 2.5.4 目标市场选择过窄34
• 2.5.5 价格策略单一34-35
• 2.6 西湖国宾馆的优势与劣势及机会与威胁35-39
• 2.6.1 西湖国宾馆的优势35-36
• 2.6.2 西湖国宾馆的劣势36-37
• 2.6.3 西湖国宾馆的机会37
• 2.6.4 西湖国宾馆的威胁37
• 2.6.5 应对思路37-39
• 第3章 西湖国宾馆的营销策略改进方案设计39-56
• 3.1 改进方案设计的思路与原则39-40
• 3.1.1 改进方案设计的思路39
• 3.1.2 改进方案设计的原则39-40
• 3.2 产品策略改进40-45
• 3.2.1 客房产品创新40-41
• 3.2.2 餐饮产品创新41-44
• 3.2.3 提供差异化产品44-45
• 3.3 定价策略改进45-48
• 3.3.1 客房定价策略改进45-47
• 3.3.2 整数定价策略47-48
• 3.3.3 声望定价法48
• 3.3.4 分级定价48
• 3.4 渠道策略改进48-51
• 3.4.1 酒店销售渠道管理48-49
• 3.4.2 网络营销渠道拓展49-51
• 3.5 促销策略改进51-54
• 3.5.1 广告宣传51
• 3.5.2 营业推广51-52
• 3.5.3 广告52-53
• 3.5.4 公共关系53-54
• 3.6 有形展示策略54-56
• 3.6.1 完善园林名木古树标识54
• 3.6.2 发掘康庄文化54-56
• 第4章 西湖国宾馆营销策略改进方案的实施56-67
• 4.1 西湖国宾馆营销策略改进方案的实施步骤56-57
• 4.1.1 实施准备阶段56
• 4.1.2 实施进行阶段56-57
• 4.1.3 实施深化阶段57
• 4.2 西湖国宾馆营销策略改进方案的实施保障57-65
• 4.2.1 市场营销部的组织机构优化57-58
• 4.2.2 市场营销部岗位标准化58-61
• 4.2.3 市场营销业务流程再造61-63
• 4.2.4 市场营销部薪酬方案优化63-65
• 4.3 西湖国宾馆营销策略改进方案实施的预期效果65-67
• 4.3.1 转变市场营销策略理念65
• 4.3.2 有效拓展市场营销渠道65
• 4.3.3 不断丰富酒店产品种类65-66
• 4.3.4 经营目标66-67
• 结论67-69
• 参考文献69-71
• 致谢71

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